La nueva boutique está situada en el número 96 del Paseo de Gracia, una joya arquitectónica del Modernismo catalán del siglo XIX, conocida como la Casa-Carbó.

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En ella vivió el pintor Ramón Casas (1866 -1932), uno de los exponentes del modernismo catalán, que también fue retratista, caricaturista, diseñador gráfico. De fama internacional, participó en la Exposición Universal de Chicago en 1893 y en la de París de 1900, y viajó por todo el mundo junto a su mecenas, el filántropo estadounidense Chales Deering, cuya familia financió la construcción de la biblioteca que lleva su nombre en la Universidad de Northwestern (campus de Evanston).

Como diseñador gráfico, Ramón Casas creó los carteles para los anuncios de las marcas Codorníu y Anís del Mono, entre otras, adaptando el modernismo al art noveau. Fue de los primeros artistas en hacer del diseño de carteles publicitarios un arte, como hiciera su coetáneo Toulouse-Lautrec (1864 -1901) en Francia, con los famosos carteles del cabaret Moulin Rouge.

Al igual que sus colegas franceses se reunían en Le Chat Noir de París, los artistas modernistas lo hacían en Els Quatre Gats, cuyos carteles también hacía Casas.

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Además de residencia y estudio de trabajo de Casas, en la primera mitad del siglo XX, el edificio contó con el taller y salón de desfile de la diseñadora catalana Asunción Bastida. Cuando, a principios de los años 40, Pedro Rodríguez forma la Cooperativa Española de Alta Costura, Asunción Bastida se une a él junto a Santa Eulalia, Manuel Pertegaz y el Dique Flotante, conocidos como "los Cinco Grandes de la Alta Costura", según la prensa de la época.

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Cabe destacar que, en la primera planta de la macro tienda, en la recreación de un estudio, cuelgan algunos bocetos de la diseñadora, que en su día colaboró con el genio Cristóbal Balenciaga. Éstos, fueron encontrados de forma casual por el director creativo de Massimo Dutti, Evaristo Sainz, en un mercado de antigüedades llamado Mercantinc, en Sant Cugat del Vallès (Barcelona). El destino llamó a la puerta de este hombre para que los recogiera y los "devolviera" a su lugar de origen. 

La finca está protegida, tanto por el exterior como por el interior, por lo que en el proceso de recuperación del espacio, a cargo del estudio paisajístico de los británicos Harry y David Rich, éstos han mantenido relieves, pavimentos, ménsulas de escayola y artesonados varios, entre ellos, la chimenea con forma de cara, obra de Josep Pascó i Mensa, y patio interior. Este es hoy es una zona de relax con aires modernistas donde los clientes pueden tomar café procedente de un food truck (o gastroneta), y sentarse en sus sillas con mesas para contemplar lo que en su momento fue el estudio de Ramón Casas. El coste estimado de la reforma se acerca los 30 millones de euros.

Cuenta con más de 2.000 metros cuadrados de superficie comercial, en los que se pueden encontrar todas sus colecciones de hombre, mujer, niños, servicio de sastrería y colecciones cápsula limitadas.

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Además, y como precedente, Massimo Dutti se ha convertido en la primera marca de todo el grupo Inditex con tecnología avanzada para ofrecer nuevas experiencias de compra: Wifi gratuito, pantallas de marketing dinámico y "probadores inteligentes": antes de que el cliente entre a probarse las prendas, éstas son escaneadas y aparecen automáticamente en la pantalla del vestidor. Por medio de unas pantallas táctiles ubicadas en los probadores, tendrá la posibilidad de consultar los datos sobre las prendas elegidas o solicitar un cambio de talla desde el probador, además el probador ejerce de Personal Shopper: los clientes podrán seleccionar artículos complementarios para completar un total look.

Para agilizar el proceso de pago y evitar las colas, se ofrecen el servicio de Caja Easy Check Out, un nuevo tipo de caja rápida, situada cerca de los probadores, que permite la venta asistida o autoservicio usando pantallas táctiles, desalarmador y datáfono; y el de Caja Móvil, que ofrece a los clientes la posibilidad de realizar los pagos de servicios premium mediante dispositivos móviles, sin desplazarse a la caja central.

Para uso exclusivo para dispositivos de la marca Apple, ofrecen un servicio de pago por móvil, llamado Wallet (mediante el cual los clientes pueden pagar directamente con cualquier tarjeta previamente registrada en la aplicación), así como comprar los artículos expuestos en los escaparates: desde otra APP para los móviles con el sistema iOS, se conectarán a través de geolocalización y aparecerá una pantalla con todos los productos que están expuestos en ese momento, pudiendo efectuar la compra inmediatamente. El sistema ofrece la posibilidad de recoger los productos en tienda o en otras, o bien en el domicilio particular, y a la hora que más desee.

Y, todo ello, sin descuidar los últimos avances en ahorro energético y agua, como sucede en todas las tiendas que el grupo Inditex está poniendo en marcha últimamente, por ejemplo, la nueva sede central de la marca Pull and Bear House en Narón (Galicia), que inauguró Brooklyn Beckham.

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A modo recuerdo, la que fuera también la tienda emblemática de regalos y diseño de Enrique Levi y Hugo Vinçon, se encuentran expuestos y enmarcados trozos de papel de pared diseñados por Mariscal para la tienda Vinçon. Y, para recuperar la esencia artística del edificio, la marca catalana ha iniciado una colaboración con la galería de Barcelona Side Gallery para contar en su interior con instalaciones de artistas de renombre internacional, cada cierto tiempo. Para la apertura, el escultor Lauren Martin expone tres grandes piezas de bambú con las que explora las posibilidades estéticas de un material ajeno a las artes plásticas.

Todo, para ofrecer a los consumidores nuevas experiencias de compra, en un primer paso de lo que serán las tiendas del futuro.