Cada día sentimos (o sufrimos) diferentes tipos de emociones diferentes. Cientos de ellas. Pero esencialmente, solo hay 4 tipos de emociones básicas según la ciencia: Alegría, tristeza, sorpresa y enfado. A partir de estas emociones básicas surgen todas las demás tonalidades. De hecho, las diferentes variedades se han ordenado en una “rueda de emociones”, gracias a Robert Plutchik, y hoy os hablaremos un poco de como funcionan, como se relacionan, y como el Marketing se aprovecha de ellas.

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La alegría y la felicidad nos empujan a compartir

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Según el psicoanalista Donald Winnicott, la primera emoción que expresamos al nacer es sonreir, en respuesta a nuestra madre. Es algo innato, ni siquiera somos conscientes, pero lo hacemos, pues es alegría y una emoción básica desde el nacimiento.

Posteriormente, gracias al descubrimiento de la sonrisa social de Winnicott, también se ha descubierto que compartir nos hace felices, por tanto podemos afirmar que el principal motor para el intercambio es la felicidad, y si lo que no hace felices o nos provoca alegría lo compartimos, se convierte en viral (¿redes sociales? ¡Bingo!).

Es evidente que la neurociencia del marketing es algo muy estudiado, pues conseguir que tu producto se convierta en algo viral ofrece muchas ventajas (monetarias, por ejemplo). Por ello existen estudios como el que llevó a cabo el profesor Jonás Berger, de la Escuela de Marketing de la Universidad de Wharton (Pennsylvania). Estudió 7.000 artículos publicados en el The New York Times en búsqueda de que tenían de especial los que acababan convirtiéndose en virales. Y, sorpresa, lo que los hacía tan especiales era su optimismo: Cuanto más positivo era el artículo, más probabilidad había de que se convirtiera en viral.

La tristeza nos ayuda a empatizar

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Por otro lado tenemos otra emoción básica: La tristeza. Curiosamente, a nivel cerebral, tanto la tristeza como el dolor estimulan regiones cerebrales similares. Pero, por otra parte, cuando nuestro cerebro siente tristeza también estimula la producción de varias sustancias químicas, de las cuales nos interesan dos en particular gracias a un estudio realizado por Paul Zak: El cortisol y la oxitocina.

En dicho estudio, Zak contó a los participantes la triste historia de un niño con cáncer, y dichos voluntarios empezaron a producir cortisol (la hormona del estrés) y oxitocina (la hormona del amor o la empatía, como os contamos en MedCiencia). Además, los que produjeron mayor cantidad de oxitocina posteriormente eran más generosos con los demás. Según Zak, la oxitocina puede ayudarnos a cream comprensión y empatía, además de hacernos más generosos y confiados.

Posteriormente, en otro estudio sobre la oxitocina, se demostró que administrar esta hormona de forma artificial aumentaba la probabilidad de dar dinero a la caridad. Ahora ya sabéis porque tienen tanto éxito los anuncios con perritos o bebés: La visión de estas imágenes provoca la liberación de oxitocina, fomentando así la confianza por el producto/marca y la generosidad, lo que acaba aumentando las ventas.

La sorpresa o el miedo nos hacen aferrarnos a algo

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Normalmente, el miedo se controla mediante la amígdala cerebral, una estructura que nos ayuda a determinar cuando una situación debe producirnos miedo y por tanto nos induce a responder mediante los instintos de lucha o huida. Pero curiosamente, el miedo también puede provocar otra respuesta que podría ser interesante a nivel comercial: Apego por algo.

Según un estudio del Journal of Consumer Research, los consumidores que experimentan miedo mientras ven una película sienten una mayor afiliación con un regalo de alguna marca que aquellos que ven una película que invoca otras emociones (felicidad, tristeza, etc). En teoría, cuando sentimos miedo, tendemos a compartir la experiencia con otros individuos (o en este caso con una marca o producto), y esa afiliación durante la situación de terror es lo que estimula el apego final por algo.

Según Lea Dunn, autora del estudio:

“La gente tiende a lidiar con el miedo mediante la unión a otras personas. Cuando se está viendo una película de terror, se suele mirar a los demás y compartir dicho miedo, estableciendo una mejor conexión. Pero, en ausencia de amigos, nuestro estudio demuestra que los consumidores crean un elevado apego emocional con la marca que tienen más a mano”

La ira o disgusto nos hacen más tercos

Hipotalamo

Finalmente, tenemos la cuarta emoción básica, a cargo del hipotálamo cerebral: La ira. Dicha estructura controla otras muchas funciones, como el hambre o la sed, las respuestas al dolor, o la satisfacción sexual entre otras. Sabemos por sentido común que la ira puede acabar en agresión, pero un nuevo estudio de la Universidad de Wisconsin ha descubierto algo más.

En dicha investigación, se pidió a los participantes leer un artículo de un blog que contenía una discusión sobre los riesgos y beneficios de la nanotecnología. Un grupo de participantes tenía que leer comentarios neutros sobre el artículo, pero la otra parte de los participantes leyó comentarios groseros que incluían insultos y lenguaje que inducía a la ira. Por lo visto, los comentarios groseros provocaban que los participantes no cambiaran de opinión en absoluto tras leer el artículo: Los que penaban que la nanotecnología era arriesgada seguían en sus trece, y los que creían lo contrario también.

Por tanto, dicho estudio afirma que las groserías, insultos y demás lenguaje que induce a la ira consigue que las opiniones de los lectores (o consumidores) se polaricen todavía más respecto a como eran antes de exponerse a esta emoción básica.

¿Por qué son importantes las emociones para el marketing?

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Finalmente, tras este repaso de emociones, os preguntaréis: ¿Y cómo se usan? Pues bien, son tan básicas para el comportamiento humano como para la comercialización. Actualmente las campañas que tiran de contenido emocional  son el doble de exitosas que las campañas con contenido racional, y un poco mejores que aquellas que contienen contenido mixto.

Hoy en día sabemos bastante más sobre el cerebro, y también sabemos que solemos sentir primero y pensar después, y que las emcoiones son las que perduran más a lo largo del tiempo en comparación a los pensamientos racionales. Todo esto en conjunto es lo que nos proporciona las mejores nociones para entender como funciona el marketing emocional.