El grupo Prisa anunció este miércoles que abandonaba Comscore y que contrataría a un auditor independiente para certificar sus cifras de audiencias y abonados. Un verdadero golpe de efecto al todavía medidor recomendado del mercado digital y un órdago sobre su continuidad, tras década de mediciones de este proveedor.

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No obstante, esta decisión se ha quedado a medias ya que no todos los medios del grupo Prisa han abandonado Comscore. En concreto, solo se marchan El País, As, Cinco Días y elHuffpost y se quedan todas sus emisoras entre las que se encuentran cadenaser.com o los40.com, verdaderos trasatlánticos de audiencias digitales.

En concreto, la página web de la Cadena Ser registró en noviembre 10,2 millones de usuarios únicos mientras que Los40.com tiene 3,6 millones de usuarios. Los dos portales llevan varias temporadas enriqueciendo sus contenidos para ser más que un contenedor de podcasts y directos.

En el caso de la Cadena Ser se ha convertido en un verdadero competidor de los diarios tradicionales y sus cifras le permitirían estar dentro de los diez diarios generalistas más leídos de España, una lista que cerró El Periódico con 10,2 millones de usuarios únicos en noviembre.

La apuesta de Prisa por la web de Cadena Ser resulta evidente. Es por ello por lo que sorprende que la salida de los diarios del grupo del medidor Comscore no se extendiese a todas las webs de sus radios. 

Mayor peso del EGM

Desde la cadena se explica a Invertia que comparten la visión de El País sobre las debilidades de medición de Comscore. No obstante, indican que para la radio, en cambio, el problema es poco relevante, porque los oyentes de la radio los mide el Estudio General de Medios (EGM), "que incluye también la audiencia digital, aunque no esté concebido para ello".

"Está claro que Comscore, al no discriminar al visitante recurrente o habitual de los llamados “paracaidistas”, que entran una vez y no fidelizan consumo, invita a desvirtuar los contenidos en la carrera por audiencias brutas acumuladas en un mes, donde vale lo mismo el paracaidista de una entrada que el visitante fiel. El mayor problema es que esta construcción de audiencias forzadas va contra los valores de la marca e incurre en deterioro de la calidad de los contenidos".

Por último, indican que están atentos al concurso de proveedor de medición digital que está en marcha en estos momentos, convocado por la AIMC (EGM), la AEA (Asociación Española de Anunciantes) y la IAB Spain (Interactive Advertising Bureau), para tomar una decisión respecto de mantenerse o no en Comscore.

Lo que sí está claro es que esta espantada parcial busca manifestar el desencuentro de Prisa con Comscore. "Este movimiento se hace en respuesta al progresivo distanciamiento entre el indicador estándar del actual medidor oficial, Comscore, y la realidad del mercado en España", explicó la compañía el miércoles.

Y agregaron que "confiar casi exclusivamente en un indicador de volumen, que no aporta información sobre la calidad o fidelidad de las audiencias, no alcanza a reflejar el contexto actual del sector de la prensa".

Renovación de Comscore

En cualquier caso, esta situación produce en momentos en que se ha abierto un nuevo concurso para la medición de audiencias en España que arrojará un nuevo contrato con nuevas condiciones para finales de 2021.

Este proceso está abierto a nuevos competidores de Comscore y podría acabar con la hegemonía del actual medidor que lleva desde 2011 realizando supervisando el mercado de manera ininterrumpida, tras ganar el primer concurso a Nielsen y Kantar.

Posteriormente, ha renovado en 2015 y en 2018, esta última vez con algunas salvedades para adaptar su medición a los nuevos requerimientos del mercado. En cualquier caso, hasta ahora el medidor no había tenido que encajar una baja de uno de los medios con mayores audiencias de España.

Unas dudas que son compartidas por otros medios. De hecho, Vozpopuli publicó este jueves que Unidad Editorial y Vocento también se plantean abandonar el medidor por las dudas respecto de las métricas.