El Gobierno se encuentra estudiando opciones para actualizar sus normas de concurrencia y distribución de publicidad institucional con el objetivo de lograr un sistema que garantice que los mensajes llegan a sus públicos objetivos. En definitiva, se busca aprovechar y optimizar cada euro que la Administración gasta en promocionar sus campañas.

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Fuentes del Ejecutivo con las que ha hablado Invertia indican que este es un proceso abierto y transparente en el que está involucrado el sector de los medios de comunicación y las agencias. La idea es considerar todos los puntos de vista para intentar actualizar criterios sobre la base de las nuevas realidades.

De esta manera, cualquier decisión que se tome en este sentido se hará con acuerdo de todo el sector. La idea es aplicar estas modificaciones a la publicidad que distribuye la Administración central, pero con vocación de que estos parámetros estén en todas las Administraciones del Estado, tanto autonómicas como locales.

En este sentido, también se baraja la realización de auditorías periódicas a agencias para monitorizar el rastro del dinero que se invierte en publicidad institucional. Estas acciones complementarían el trabajo de la Comisión de Publicidad Institucional, organismo que vela por que los procesos sean abiertos y transparentes y por que el reparto de las campañas se haga de acuerdo con criterios objetivables.

La idea del Gobierno es profesionalizar la distribución de estos recursos. Históricamente, siempre se ha criticado que las Administraciones, independiente de su color político, utilizan estos recursos para controlar a los medios y repartir dádivas para conseguir fidelidad editorial.

Plan de 2020

Una situación que cobra mucho más importancia en tiempos de Covid y de crisis económica. Los medios de comunicación han registrado una caída del 22% en sus ingresos por publicidad durante los nueve primeros meses de este año y no se espera que el cierre de 2020 sea mejor. 

En este contexto, tener transparencia en el método de los recursos invertidos por el Estado en los medios de comunicación es clave para entender el futuro de esta relación. En esta línea, las críticas a la distribución de los recursos apuntan a una sobrerrepresentación de la televisión y de la prensa en papel y una minusvaloración de la presencia de otros soportes como internet o la radio.

Para el año 2020 el Plan de Publicidad y Comunicación Institucional 2020 prevé una inversión de 66,05 millones de euros.  Estamos hablando de un plan que anualmente destina por encima de 60 millones de euros, unos recursos clave en momentos de crisis. En 2019, el Gobierno invirtió 62,8 millones en este plan.

Este Plan incluye todas las campañas publicitarias y de comunicación de los diferentes ministerios, organismos y entidades públicas. En éste se encuentran las habituales campañas de Tráfico, de la Renta o contra la violencia de género que generan importantes recursos por publicidad para todos los medios de comunicación.

El 65,4% de las campañas insertará anuncios en Internet durante 2020; el 46,7% utilizará radio y prensa (incluyendo dominicales y suplementos) como soportes publicitarios; el 40,2% hará uso de la televisión; el 26,2% soportes exteriores; y el 18,7% revistas.

Reparto del dinero

El 11,2% de las campañas utilizarán el cine, el 8,4% empleará las relaciones públicas mientras que marketing lo utiliza el 4,7% como herramientas de comunicación.

No obstante, el reparto de recursos es muy diferente. El Gobierno se gastó 8.214.464 euros en campañas de publicidad institucional emitidas en canales de televisión. Históricamente este soporte ha sido el más favorecido por la inversión estatal en promoción de sus campañas.

Según consta en el Informe 2019 del seguimiento del gasto en Publicidad y Comunicación Institucional, éste fue el soporte preferido para Moncloa ya que significó el 34,98% de la inversión destinada a todos los medios de comunicación en este periodo.

Ejecución de 2019

Dicho de otra manera, el Gobierno se gastó en Televisión uno de cada tres euros que se destinaron en 2019 a sus campañas institucionales. Una tendencia que se mantiene históricamente y que se ha acentuado en la última década, sin importar el color político del Ejecutivo.

De esta manera, en 2018, Sánchez destinó 6,7 millones a anunciarse en televisión (un 35,7%) del total, pero en 2017 Mariano Rajoy ya había destinado una cifra similar de 9,4 millones (un 38,7%). Una tendencia que se mantuvo en 2016 cuando llegó a los nueve millones (42,8%); en 2015 cuando fue de 12,2 millones (37,7%), en 2014 con 10,3 millones (36,3) y en 2013 con 5,8 millones (33,6%).

En el caso de la ejecución del Plan de Publicidad 2019, el resto de medios con mayor peso en la inversión fueron Internet, con 5.563.882 euros (23,69 %) y Radio con 3.844.724 euros (16,37%). Prensa en papel se quedó apenas con 1.513.715 euros y un 6,45% de la tarta.