Nuevo varapalo para los ingresos de los medios de comunicación, heridos de gravedad por la crisis económica que ha generado el coronavirus. Este martes, el Gobierno aprobó la prohibición de la publicidad del juego online excepto entre una de la madrugada y las cinco de la madrugada, una situación que deja prácticamente sin margen de maniobra a un sector que en 2019 aportó el 3% de toda la inversión publicitaria en España.

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Las fuentes consultadas indican a Invertia que es muy difícil calcular el impacto, pero reconocen que casi el grueso de la inversión del sector del juego en publicidad lo compone el juego online. Los ingresos de los medios por la publicidad del juego y apuestas van desde los 145,6 millones que estimó InfoAdex en 2019 hasta los 182,9 millones que calcula la Dirección General de Ordenación del Juego.

Unas cifras que han sostenido buena parte de la facturación de muchos medios de comunicación, en especial de portales de internet deportivos, carruseles de la radio y cadenas de televisión, en abierto y de pago. De hecho, en el caso de la televisión se calcula que ingresaron al menos 85 millones de euros en 2019 por este concepto.

Lo cierto es que la nueva regulación del Ministerio de Consumo de Alberto Garzón -que también incluyen la prohibición de utilizar personajes famosos como reclamo en los anuncios y de las promociones de captación de clientes, o bonos de bienvenida- terminarán por ahuyentar casi la totalidad de estas inversiones.

Estas mismas fuentes indican que este veto afecta a prácticamente toda la publicidad del juego que se emite en horario de máxima audiencia y en el caso de la radio en todos los carruseles deportivos y en los programas deportivos nocturnos.

Un sector en crecimiento

Limitar esta publicidad exclusivamente a la franja de la una a las cinco de la mañana sería no solo condenarla al ostracismo, sino que se traduciría en que prácticamente se acaben este tipo de anuncios en radio y televisión.

Según reconocen diversas fuentes del sector de los medios de comunicación estamos hablando de entre 100 y 150 millones de euros menos para unos medios fuertemente impactados por la Covid.

En el caso de InfoAdex, los 145,6 millones de euros que el sector Juegos y apuestas destinó a publicidad en medios en 2019 es equivalente a todo lo que sumaron en ese año los dos mayores anunciantes en España: Volkswagen (84,5 millones) y El Corte Inglés (74 millones).

Un mercado además en crecimiento, que ha compensado el retroceso de otros sectores. En el año 2019, el sector creció un 11,8%, a contracorriente del mercado publicitario general que cayó un 0,2% y de otros sectores en retirada como la automoción (-0,7%), distribución y restauración (-3,2%) y finanzas (-13,3%).

Si tomamos como referencia los datos de la Dirección General de Ordenación del Juego, el impacto de la publicidad del juego se eleva hasta los 182,9 millones de euros, a los que habría que sumar otros 20,7 millones al año en concepto de patrocinio. En estos dos casos, el crecimiento interanual en 2019 fue del 7,4% y del 43,8% respectivamente.

En el caso del primer semestre de este año, el único dato es el de la Dirección de Ordenación del Juego, que refleja una ralentización durante el confinamiento, pero un gran repunte en verano.

Entre enero y junio, la publicidad del juego en medios de comunicación fue de 76,7 millones de euros, con récords superiores a los 19 millones entre enero y marzo y fuertes caídas hasta los tres y 1,4 millones de abril y mayo. No obstante, en junio se volvió a cifras superiores a igual mes del año pasado.

¿Resultado? El sector de medios de comunicación dejará de contar con otro ingreso en el peor de los momentos, con caídas generalizadas de la facturación y muchos problemas para ajustar costes. 

Impacto fiscal

Del mismo modo, si consideramos que uno de los efectos que persigue la nueva normativa es reducir el Juego, tenemos también un impacto fiscal derivado de la limitación de la publicidad. 

Como toda actividad empresarial, está sometida a unos impuestos que permiten que aumente la recaudación de las Administraciones públicas. Con todo, en el caso del juego, no es que la cantidad sea muy significativa. Según los datos de la Agencia Tributaria, en 2019 los ingresos del Estado por esta vía se quedaron en los 53 millones de euros, un 7,7% que en el año anterior.

En cualquier caso, la mayoría de los tributos que las empresas de juego tienen que pagar en España están fuera del alcance del Estado. Según indica el Anuario del Juego en España 2019, que elabora la patronal del sector, en total las compañías pagaron en impuestos unos 1.339 millones en 2018, último año del que hay registro. Un 84% de esta cantidad fue a parar a las arcas autonómicas.

Si se suman también los impuestos que se tienen que pagar por los premios (que también están sometidos a la fiscalidad municipal), en España se ingresaron hace dos años unos 1.748 millones por la actividad relacionada con el juego.

En lo que no se ponen de acuerdo ni patronal (el Consejo Empresarial del Juego) ni Estado es en las cifras de recaudación. A escala estatal, las empresas aseguran haber pagado a la Agencia Tributaria 216,6 millones. En cambio, los ingresos tributarios del Ministerio de Hacienda se quedaron en 'solamente' 49 millones.