En septiembre de 2017, Toys R Us se declaró en quiebra en EEUU asfixiada por su elevada deuda. Tan solo unos meses después (en marzo de 2018), los prestamistas iniciaron la liquidación de las 735 tiendas en el país con la intención de hacer lo mismo en España y Portugal. El pánico cundió entre los empleados españoles; sin embargo, llegó una solución que cambió la historia de la empresa en nuestro país. ¿Qué ocurrió?

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Concretamente, dos cosas. La primera fue la decisión de iniciar un proceso de venta de la compañía y salvaguardar sus activos a través de su filial Toys R Us Real Estate (la primera en solicitar el concurso de acreedores, a la que le seguiría el grupo). Y la segunda, poner en marcha un plan para renovar la marca a toda costa, incluso ampliando oferta para los abuelos.

Durante este periodo, muy pocos expertos daban un duro por Toys R Us en nuestro país. De hecho, se produjeron algunos cierres de tiendas, y durante el concurso de acreedores en España y la compra de la compañía la situación fue complicada para los cerca de 1.300 empleados. 

Pero lucha de la dirección española por no cerrar la sociedad en nuestro país dio sus frutos al conseguir en agosto de 2018 la venta de la compañía a Green Swan (de capital portugués). Las tiendas (51 en España y 11 en Portugal) quedaron salvaguardadas por la filial Real Estate. Su valor de mercado en 2018 ascendía a 126 millones de euros. 

El salvavidas

Con la venta cerrada, 2018 se diseñó como un año de transición hacia un nuevo grupo Toys R Us en España y Portugal con Paulo Sousa Marques como nuevo consejero delegado. Así, se puso en marcha una nueva estrategia con objetivos muy claros y necesarios. 

Entre ellos, destacó el impulso online, con el lanzamiento de una nueva plataforma de ecommerce durante 2019. Un objetivo que la compañía en España y Portugal logró añadiendo el servicio click & collect, que se activó a mitad de año pasado. 

También ha implementado la entrega en punto de recogida en los casi 4.000 emplazamientos distribuidos por todo el territorio nacional; el pago a plazos a través de una financiación inmediata online, el chat para ayudar al cliente y las reseñas como punto esencial en la decisión de compra.

Atraer adolescentes y abuelos

Una de las patas fundamentales de este plan consistió en mejorar la percepción que el consumidor tiene de la marca. La compañía en España se marcó el objetivo de aumentar el target de edad de clientes mediante la ampliación de la oferta comercial en la que tengan cabida adolescentes e, incluso, por curioso que parezca, también buscan conquistar a los abuelos/as que acompañan a los niños.

La estrategia también aspiró a incrementar la satisfacción de los clientes mediante una atención personalizada; aumentar la oferta comercial de nuevos servicios tales como la formación a niños y padres sobre materias educativas; revitalizar la comunicación con el cliente mediante el uso de nuevas tecnologías y dinamizar el espacio de nuestros establecimientos mediante la reserva de áreas de juego.

Asimismo, el plan concluyó con la creación de campañas especiales de fidelización de clientes mediante el desarrollo de un programa que permita conocer realmente sus necesidades e intereses de productos y servicios y la apertura de nuevos establecimientos bajo el régimen de franquicia.

Evidentemente, para cumplir con estas premisas, la compañía invirtió 3,5 millones de euros. Inversiones que se usaron también para abrir una tienda en el centro comercial de Isla Azul (Madrid). Para 2019, la inversión realizada ascendió a 8 millones de euros para seguir con el plan de transformación. 

Transición difícil

No obstante, el camino será complicado. Al cierre de su ejercicio en 2018 (a 31 de enero de 2019), el grupo facturó 152 millones de euros, un 15,5% menos respecto a los 196 millones de un año anterior por el impacto en la capacidad de aprovisionamiento de los proveedores y la caída de clientes. Cifras en línea con el sector juguetero, que en ese año registró un retroceso de un 5,4% de sus ventas, según datos de EPOS Panel.

Pero las previsiones para cerrar el ejercicio 2019 son optimistas. Esperan volver a beneficios y obtener una facturación de 160 millones de euros. 

De esta forma, Toys R Us España y Portugal consiguió salvar los trastos y mantener una enseña juguetera que ya es mítica dentro de nuestra fronteras. Su primera tienda se abrió en 1991 en Sant Quirze del Vallès (Barcelona) y 20 años después, en julio de 2011, inició la venta por Internet.