La industria hotelera acaba de vivir uno de sus momentos más dulces, pero todo indica que se avecinan turbulencias. "Este año no va a ser el más favorable en el entorno macro", confiesa el vicepresidente global de IT de Meliá Hotels International, Christian Palomino. A la cadena española no le pilla desprevenida. Hace seis años inició un proceso de reinvención, que hoy le permite calificarse como empresa "digital".

El contexto del sector no es el más halagüeño. Por un lado, la situación sociopolítica mundial presenta tensiones: los viajeros de EEUU han dejado de viajar a Cuba, hay reticencias para ir al Caribe latino, el Brexit genera incertidumbres en Europa...  "Hace que viajar a otros países sea más complejo", comenta Palomino.

Por otro, el reto de la "cadena de valor del viaje" es mayor que nunca. "Debemos competir por ofrecer experiencias relevantes". Para conseguirlo, hay que conocer muy bien al cliente, algo que implica "revolucionar la forma en la que hemos hecho las cosas siempre". Tal es el desafío que Palomino defiende "aprender de las empresas que han nacido digitales". "Son muy ágiles porque no tienen un producto físico", apunta. "Nosotros tenemos que usar nuestros activos para diferenciarnos y, además, aprender de las startups".

En ese escenario global, Meliá ha encontrado su vía de escape en la digitalización. El grupo, con casi 400 hoteles y 100.000 habitaciones en cuatro continentes, inició este proceso antes de que se convirtiese en una necesidad. Comenzó en 2014 con una perspectiva de relación con el cliente. "Nuestro mayor reto era que teníamos una deuda tecnológica muy importante", afirma. La crisis económica había dejado mella en las inversiones tecnológicas de la compañía. Surgía la obligación de conocer al cliente y no tenía las "capacidades" para hacerlo.

"Teníamos una cultura muy poco digital, veníamos de un negocio muy tradicional", reconoce el ejecutivo. Pero ¿por dónde empezar esta reinvención? La nube sonaba bien. En su caso, Meliá optó por recurrir a Amazon Web Services (AWS) en España.

"Muchas empresas hacen la transición por obligación y buscan ahorrar dinero, pero no siempre es así", comenta. "El verdadero beneficio del cloud no está en el precio por consumo, sino en aprovechar su elasticidad para alinear tus costes de tecnología a las cargas de trabajo".

Sobre la tecnología de AWS, la cadena hotelera ha construido, por ejemplo, su plataforma de inteligencia de negocio. "Podemos extraer datos de todas las fuentes de la empresa", comenta Palomino. Aunque lo realmente "rompedor", añade, es cómo la han cruzado con otra información que tenían "desperdigada" de los usuarios y, también, con fuentes externas. "Ahora podemos cruzar desde nuestros resultados económicos hasta la satisfacción del cliente”.

Con esta base tecnológica sólida, la compañía ha empezado a innovar. Un ejemplo de ellos es un proyecto pionero en el Hotel Sol Príncipe de Málaga, centrado en resolver la gestión del check-in en hora punta para hoteles vacacionales familiares. "A veces se forman grandes colas de familias que quieren entrar en un resort muy grande, dejar sus maletas, relajarse, que los niños vayan a la piscina... y esa primera experiencia es complicada si tienes que hacer cola".

Meliá ha diseñado un prototipo en la nube de AWS sobre el que ha colocado varios servicios como el reconocimiento facial o la inteligencia artificial. A través del pre-registro en el móvil y una serie de quioscos que reconocen al cliente cuando llega, se le indica dónde dejar las maletas para que pueda disfrutar del complejo. La compañía ya está trabajando en el prototipo del proyecto y, si funciona, lo extenderá al resto. "Una vez que está en la nube es muy fácil replicarlo".

Con su plataforma de inteligencia de negocio, Meliá ha alcanzado una analítica "accionable". La cadena recoge toda la información valiosa del usuario, dentro y fuera del hotel ("buscamos el balance entre la personalización y la intrusión"). "Según se comporte, disparamos determinadas acciones". Desde una pantalla distinta o unos resultados de búsqueda diferentes hasta el tipo de sábanas que se encuentre en la habitación. "Aprendemos de una manera muy algorítmica, con machine learning, y vamos manejando la relación".

Palomino se muestra satisfecho con el resultado alcanzado en estos años de reinvención. "Nos hemos convertido en algo muy digital, pero el core de nuestro servicio es la experiencia física", subraya. Aunque advierte que este proceso "no acaba nunca". "Hay empresas que no han entendido este cambio de la relación con el cliente y han desaparecido, como Thomas Cook", señala el vicepresidente global de IT. "Nunca puedes pensar que los deberes se han acabado".