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Coca-Cola mantiene su plan de 'codearse' este año con el Ibex pese al susto bursátil

El español Marcos de Quinto cambia la estrategia publicitaria de la multinacional para ‘recocacolizarla’

Marcos de Quinto, vicepresidente de Coca-Cola

Marcos de Quinto, vicepresidente de Coca-Cola

“Soy una de las cuatro personas con más acceso a información de Coca-Cola”, aseguraba este jueves Marcos de Quinto. Hasta hace un año, era el presidente del negocio ibérico de la multinacional. Hoy es uno de los vicepresidentes del gigante de los refrescos y su máximo responsable de marketing. Por eso, afirma, no puede dar datos exactos sobre la evolución del negocio, ni sobre cómo marcha el proyecto de fusión de las embotelladoras del grupo en Europa, incluida la española.

No puede dar dar excesiva información, pero De Quinto siempre habla, aunque sea entre líneas. “Si digo algo, hay gente que puede comprar o vender acciones y puede ser un problema para la compañía… Me meten las esposas según aterrizo en Atlanta”, reconoció tras la presentación en Madrid de la nueva estrategia publicitaria del grupo.

Uno de esos temas sensibles es la fusión y posterior salida a bolsa de las embotelladoras. Un salto al parqué que, dada la actual tormenta bursátil, podría retrasarse para esperar un momento más propicio.

Si digo algo, hay gente que puede comprar o vender acciones y puede ser un problema para la compañía… Me meten las esposas según aterrizo en Atlanta

“En mi otra vida, de presidente de Iberia, he estado muy metido en toda esa operación pero desde hace un año me he desvinculado, me he ocupado de esto [la nueva campaña] y no estoy muy metido en los detalles”, justificó. “Sí he leído que saldrán a bolsa a mediados de 2016. En esos temas se dicen fechas aproximadas pero luego, en función de cómo está funcionando la bolsa, se retrasa o se adelanta. Siempre es algo que no es a fecha determinada, depende de muchas coyunturas”.

Un gigante 'Ibex' para verano

De Quinto abrió la puerta a un cierto retraso en el salto al parqué de un gigante que integrará Coca-Cola Enterprises (la embotelladora del Reino Unido, Países Bajos, Francia y Escandinavia), con sus homólogas de Austria y Alemania (Coca-Cola Erfrischungsgetränke AG) y la española Coca-Cola Iberian Partners, que tendrá el 34% de las acciones de la nueva compañía. La española también es resultado de otra fusión, de ocho, empresas que finalizó hace dos años.

La nueva empresa tiene previsto cotizar en Londres (donde estará su sede), Nueva York, Amsterdam y Madrid. Un paso que, según el calendario inicial debía concluir en la primera mitad de 2016 y que no alterarán los “sobresaltos” de los mercados, corrigió el actual director general de Coca-Cola en España, Jorge Garduño, el sucesor de Marcos de Quinto.

"La salida a bolsa no se retrasa y sigue con el calendario marcado. El unir a tres diferentes embotelladores no ha cambiado las fechas, el plan hasta hoy sigue como está", aseguró durante la misma presentación. "Todo el mundo sigue la actualidad de los mercados y claro que genera sobresaltos. La clave y la brújula es seguir invirtiendo y hacer que el negocio crezca a largo plazo". En España, la multinacional invierte en marketing y publicidad cerca de 100 millones de dólares anuales.

A día de hoy, el salto al parqué de la futura Coca-Cola European Partners se perfila como una de las mayores colocaciones en bolsa del año. La futura compañía fabricará refrescos para 300 millones de europeos en 13 países, alcanzará un volumen de ingresos de 12.600 millones de euros y un beneficio bruto de explotación (ebitda) de 2.100 millones.

Un producto, un anuncio

El movimiento bursátil llegará después de que Coca-Cola cambie la imagen de sus productos y de su publicidad. Hace un año, la empresa dijo adiós en España (fuimos el país piloto) a los envases diferenciados de ‘light’ y ‘zero’ para apostar por un sólo envase, rojo en el caso de las latas, con matices de colores para diferenciar cada variedad. Ahora hará lo mismo en todo el mundo.

Ésta es la primera gran decisión de Marcos de Quinto desde que llegó hace algo más de un año a la dirección de Marketing de la multinacional en Atlanta. Un solo producto y una única campaña de publicidad. “De cara al futuro, no podemos seguir con esa estrategia cada vez que salía un ingrediente. Debimos haber un parón antes pero, bueno, ha sucedido ahora. Esto es una marca y lo demás son variantes”, argumentó De Quinto.

“A Atlanta hemos llegado un equipo, nos hemos preguntado por qué lo estábamos haciendo así. Estamos moviendo la compañía, haciendo bastantes cambios”, reconoció.“Estamos ‘recocacolizando’ Coca-Cola”, afirmó. “Las marcas erráticas generan desapego, lo mismo que las personas. Disney lleva toda la vida contando la misma historia: un animalito que se separa de su familia y vive aventuras”.

Imagen de la nueva campaña de publicidad de Coca-Cola

Imagen de la nueva campaña de publicidad de Coca-Cola

La nueva estrategia publicitaria y los nuevos anuncios (en total 10 spots), se enfocan, sobre todo, en replicar la imagen de “Instagram” y de las redes sociales en un intento de conectar con los consumidores más jóvenes. Sobre cuánto se ha invertido en la campaña, el directivo español no da datos. “Menos que otras campañas pero más de lo que me hubiera gustado”, se limitó a decir.

De Quinto ‘no se moja’ en política

El vicepresidente del grupo estadounidense no quería opinar sobre el salto al bolsa del negocio embotellador ni sobre cómo van las ventas de la multinacional en España, que ha vivido “una crisis económica de caballo”. Tampoco sobre política. “No me voy a mojar, porque luego me mojan a mí, me chorrean”, afirmó.

“Ya me meto en muchos líos, a lo mejor algún día tuiteo alguna cosa, hago una salida de pata de banco”, matizó. No sería la primera vez que sus opiniones en Twitter generan polémica. Así pasó, por ejemplo, cuando entró en una discusión con Hazte Oír o el ERE que realizó la embotelladora española.

Sin embargo, aseguró que sigue, día a día, la actualidad española. “Cuando llego a casa en Atlanta, bastante tarde, a las 20:00 [horas] que es como las 2 de la madrugada aquí y me pongo la cena y los telediarios, me siento un poquito como si estuviera en España. Los sábados, cuando salen los debates de las 21:00 de la noche a mí me pillan a las 15:00 de la tarde y, como estoy trabajando en casa, los veo. Lo veo todo con mucha distancia. Me interesa mucho todo lo que sucede en política por el tema del marketing y como soy muy independiente lo analizo desde ese punto de vista, cómo lo están haciendo unos y otros”.