Tiendanimal

De Internet a la tienda: un éxito en el sector de comida para mascotas

La malagueña Tiendanimal cerrará 2016 con 60 millones de ventas y 24 tiendas en diez años de vida.

Los productos para mascotas mueven más de 1.000 millones de euros en España.

Los productos para mascotas mueven más de 1.000 millones de euros en España.

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El camino habitual es el contrario: un negocio físico da el salto a la web para aprovechar el canal y ahorrar costes en la distribución. Se ha repetido una y otra vez a lo largo de los últimos años, con el impulso del comercio electrónico en España. Pero hay quien se empeña en que lo opuesto también sirve para incrementar el negocio. La malagueña Tiendanimal es un ejemplo. En 2013 arrancó una estrategia de aterrizaje en el mundo físico tras siete años vendiendo 'online'. En 2016, tres años después de iniciar esa carrera y en manos del capital riesgo, espera cerrar con 24 tiendas, una plantilla de más de 150 trabajadores y un volumen de facturación superior a los 60 millones de euros, cinco veces mayor.

El punto de inflexión de este aterrizaje en el mundo físico fue 2013. Antes, en 2006, cuando Jorge Goldberg y José Antonio Alarcón decidieron crear una tienda online de productos para mascotas, nada hacía presagiar este cambio de estrategia. Ambos, amantes de los animales, querían construir una experiencia de compra en internet mejor que la que ellos habían sufrido. Las webs de este segmento ofrecían productos demasiado caros, con un portfolio muy reducido y sin ningún especialista que ofreciera asesoramiento legal.

Era el caldo de cultivo. Los comienzos no fueron sencillos. Todo tenía un sabor artesanal en una pequeña oficina en Málaga. El stock de producto era muy escaso (por la falta de espacio y la dificultad para invertir) y las compras que se salían de él había obligaban a los fundadores a comprar a distribuidores directamente y enviarlos.

Si internet era el canal elegido, la marca propia era la otra gran apuesta de los fundadores. Era arriesgada, pues los costes eran muy superiores si se comparaba a un tercero que si se fabricaba. “El coste de cada kilo producido por nosotros era de 2 euros, mientras que el que suponía comprarlo a un tercero era 0,50”, explica Rafael Martínez-Avial, consejero delegado de la compañía, quien se incorporó como primer directivo el pasado año.

Sin embargo, el resultado a largo plazo era positivo. Más allá de si eran capaces de imprimir más calidad en los productos, la eliminación de los intermediarios ahorraba costes al final. Ahora, según apunta Martínez-Avial, un socio fabrica en exclusiva para ellos.

2013, el punto de inflexión

Todo eran buenas cifras en esos primeros años en internet. Pero, el punto de inflexión llega en 2013. El fondo catalán de capital riesgo Miura Private Equity decide comprar el 51% de las acciones de la empresa para pisar el acelerador. En ese momento a los fundadores se les ocurre algo que no casa muy bien con la opinión original de sus nuevos accionistas: ¿por qué no abrir tiendas físicas que complementen al negocio digital?

En un principio, puede parecer una locura. Sólo un dato: para acondicionar cada una de esas tiendas, la empresa se gasta una media de medio millón de euros. “El negocio del ‘retail’ físico requiere mucha caja y mucha inversión”, resalta el directivo.

Pero los fundadores estaban empeñados. No era algo irracional. Había varias razones. La primera tiene que ver puramente con negocio: de los 1.000 millones de euros que, según diversos estudios, mueven los productos para mascotas en España, apenas un 5% se venden en internet. TiendAnimal se lo estaba perdiendo. Pero además la falta de un espacio físico impedía ofrecer servicios añadidos como un consultorio veterinario u otros de cuidado de las mascotas, cuyo volumen de negocio al año supera también otros 1.000 millones, según precisa el consejero delegado.

Hay una tercera razón y está relacionada con los hábitos de consumo de los españoles. En España sigue habiendo muchos clientes que utilizan internet para comprar y acuden a las tiendas físicas para recoger el producto. Por esta razón, Tiendanimal cuenta con cajetines en los que coloca los pedidos de consumidores.

Evolución del negocio de Tiendanimal.

Evolución del negocio de Tiendanimal.

El último factor es el cuidado de las mascotas. La empresa cuenta con un programa de donación de animales. Alojan más de 4.500 mascotas que van entregando a dueños. Y para hacerlo, necesitan un espacio físico añadido a la tienda en la que los alimentan y les hacen un seguimiento.

La experiencia 'offline'

El laboratorio de pruebas era Málaga, la ciudad natal del proyecto. Los fundadores eligieron el Polígono del Guadalhorce. El entorno no era muy favorable: la zona en el que se instalaban está, según Martínez-Avial, está en el puesto 393 del ranking de centros comerciales de España. No fue obstáculo para crecer.

El pasado año, esa tienda facturó 3 millones de euros. Y, pese a las dudas que podrían surgir, no ha tocado techo. En lo que va de año está creciendo por encima del 30%.

Esa fue la única tienda que abrió en 2013 y 2014. Era el lugar en el que perfeccionaron los procesos. Y el pasado año hicieron el asalto: abrieron once nuevos establecimientos. En Madrid (Alcalá de Henares, Majadahonda y Alcobendas), Castellón, Córdoba, Gijón, Murcia o Asturias. El plan es que en 2016 sumen 13 más.

Más dinero del capital riesgo para crecer

Desde ese año 2013, el negocio se ha incrementado de manera notable. Se ha pasado delos 16 millones de euros de facturación de ese año, a los 40 con los que, según las cuentas de la empresa, cerró el 2015, con la mayor parte procedente de España y, en menor medida, de Portugal, Italia y Francia. Hoy el negocio offline representa el 35% del total.

Dos trabajadores en el almacén de Tiendanimal.

Dos trabajadores en el almacén de Tiendanimal.

El plan es acelerar el volumen de ventas en consonancia con las aperturas de tiendas. En 3 años esperan superar la barrera psicológica de los 100 millones de euros, con un total de 65 espacios comerciales.

Para hacer todo este despliegue, la entrada del capital riesgo es clave. “La solidez financiera y el acceso a los bancos y la facilidad para una mayor inversión en tecnología han sido muy importantes”, explica el consejero delegado, quien reconoce que seguirá siendo clave en una fase en la que el desembolso será mayor.

El futuro: ¿Venta o bolsa?

Ese esfuerzo inversor pasó factura en 2014, donde se cerró con pérdidas de más de 800.000 euros. El pasado año, hubo números negros. Y el resultado bruto (Ebitda) que esperan alcanzar este año supera los 2 millones de euros.

El acelerador está pisado al fondo. Y lo está, entre otras razones, por el respaldo de un fondo de capital riesgo que, a la postre, busca salir con la mejor plusvalía posible. “Miura es un fondo con bastante paciencia y no tiene especial prisa por vender”, reconoce el consejero delegado. Sin embargo, a medio plazo sucederá. ¿Cuál es la salida? No hay nada escrito. La salida a bolsa, la compra de otro fondo de capital riesgo o de un socio industrial estarían sobre la mesa.

Pero mientras sucede, la empresa seguirá completando su movimiento a la inversa: pisar el suelo de una tienda después de haberlo hecho en la digital.