Distribución

El fenómeno Mercadona: cómo convertir una carnicería en la segunda fortuna de España

En sólo cuatro décadas, la empresa valenciana presidida por Juan Roig ha logrado facturar más de 20.000 millones.

Juan Roig, dueño de Mercadona.

Juan Roig, dueño de Mercadona. Efe

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De cero a 100 en sólo cuatro décadas. Mercadona se ha convertido en la primera cadena de supermercados de España. Aún no ha dado su salto internacional, está a punto de hacerlo, pero sus ingresos ya son más altos que los de otros grandes del comercio ibérico. Por ejemplo, El Corte Inglés ingresa 15.200 millones de euros anuales; Mercadona supera los 20.800 millones, a pesar de que ‘sólo’ vende productos de alimentación, droguería y perfumería. Factura prácticamente lo mismo que Inditex. El porqué de su éxito se ha convertido en un fenómeno sociológico que analiza el programa ‘Salvados’ este domingo en el ‘prime time’ de La Sexta.

En estos 40 años, Mercadona ha enraizado su crecimiento en una estrategia de negocio muy definida: sólo tiene un modelo de tienda. Varía el tamaño del ‘súper’, pero los lineales de todos sus locales son casi idénticos. No hace ofertas, pero presume de tener los precios más bajos. También ha convertido sus marcas propias -la compañía valenciana no quiere llamarlas marca blanca- en su seña de identidad y con ellas controla la cadena de producción a través de lo que denomina ‘interproveedores’.

Detrás de la empresa, un nombre: Juan Roig. El empresario valenciano, junto a su esposa Hortensia Herrero, es la segunda mayor fortuna de España. Sólo les supera Amancio Ortega. Sus apariciones en medios de comunicación no son habituales. En los últimos más años es más fácil verlo hablar de Lanzadera, la incubadora de empresas que ha puesto en marcha en las que fueron las instalaciones de la Copa América de vela, que del gigante de la distribución que ideó.

Evolución del beneficio de Mercadona

Evolución del beneficio de Mercadona

De Mercadona, Roig habla sólo una vez al año para desvelar los resultados de la empresa, de la que controla directamente más del 80% del accionariado. Pero en esa cita anual siempre va un paso más lejos. Si los periodistas le preguntan cómo ve España y su economía, no suele esquivar la respuesta. Y, a veces, son polémicas.

Trabajar ‘como chinos’

En 2012, uno de los años más complicados de la reciente crisis, Roig hizo un alegato de la cultura del esfuerzo. Y puso como ejemplo los ‘bazares’ chinos. Se declaró admirador de las tiendas de barrio regentadas por ciudadanos del gigante asiático. “Cada vez hay más porque hacen la cultura del esfuerzo que nosotros no hacemos”, aseguró. El año previo, 2011, había sido el mejor de la historia de la empresa valenciana: tuvo un volumen de ingresos de 17.831 millones de euros. Y su beneficio se disparó un 19%, hasta los 474 millones.

“En España nos hemos pasado 20 pueblos y en la Comunitat Valenciana, 25”, argumentó al hablar del porqué de la crisis económica y de la necesidad de aumentar la productividad. Incluso criticó los ‘puentes’ porque cada acumulación de días festivos “cuesta 1.200 millones de euros”.

Juan Roig, presidente de Mercadona.

Juan Roig, presidente de Mercadona. Efe

A Roig se le compara con Amancio Ortega. Quizás porque entre las trayectorias de los fundadores de Zara y de Mercadona hay similitudes. Ambos pisaron el acelerador de sus negocios a finales de la década de 1970. Ortega abrió su primer Zara en 1975, antes se dedicaba a la venta de tejidos textiles. En el caso del empresario valenciano, la transformación de su cadena llegó sólo dos año después. En 1977, Roig convirtió el negocio familiar, una pequeña red de carnicerías (Cárnicas Roig), en tiendas de ultramarinos. Le compró el negocio a su padre. Esa fue la primera piedra. Entonces eran ocho locales. Hoy Mercadona roza los 1.600 supermercados.

Sin salir de España… por ahora

Mercadona empezó a expandirse a principios de la década de los 80 con la compra de competidores en el sector minorista, como Cesta Distribución o Superette. Con ese crecimiento, llegó, por ejemplo, a Madrid en 1989. Después llegaron otras cadenas como Dinos y Super Aguilar. Ya en los 90, piso el freno en cuanto adquisiciones y apostó por el crecimiento orgánico, la estrategia denominada ‘mancha de aceite’. Es decir, abrir tiendas por ella misma.

Ese crecimiento orgánico, intensivo en la última década, ha tenido una pega: que España se le está quedando pequeña. Sus últimos movimientos los ha dado en Navarra y País Vasco, dos de las comunidades autónomas en las que ha ido más despacio porque eran territorio dominado por Eroski. En Euskadi, Mercadona abrió su primera tienda en octubre de 2014. Ahí sí tiene recorrido. También tiene capacidad de crecimiento en Madrid, Cataluña y en las dos ciudades autónomas: Ceuta y Melilla. Hace unos meses, fuentes de la compañía señalaban que Mercadona aún tenía margen para abrir otros 200 ‘super’ en España. Rondaría así los 1.800 puntos de venta. Si quiere ir más allá, tiene que salir fuera. No le queda otra.

Evolución de las tiendas de Mercadona

Evolución de las tiendas de Mercadona

Hace unos años se especuló con su desembarco en Italia. Se rumoreó que tenía en el punto de mira una empresa de supermercados local. Pero al final se queda bastante más cerca. Abrirá sus primeros cuatros supermercados en Portugal en 2019. Un movimiento que conllevará una inversión de 25 millones de euros y para el que está contratando alrededor de 120 directivos. El Mercadona luso no se llamará así. En el país vecino se rebautizará como Irmãdona.

Los interproveedores o el control de la cadena

Más allá de su modelo de tienda, cuando se habla de cuál es el éxito de Mercadona surge el concepto ‘marca blanca’. La compañía valenciana ha sido la gran artífice de que estos productos copen categorías tan básicas en la cesta de la compra como el aceite o la leche. De hecho, hace una década, replanteó la presencia de productos en sus lineales y algunas grandes marcas quedaron fuera. Fue un terremoto para fabricantes que tuvieron que repensar cómo llegar al consumidor estando fuera del principal distribuidor del país.

En un primer momento, Mercadona barajó la idea de llamar esos productos ‘blancos’ con su propio nombre. No fue así y se decantó por tener una marca diferente para cada categoría: Hacendado en alimentación, Bosque Verde en droguería y Deliplus en perfumería. Detrás de esas marcas están sus proveedores, aunque tampoco los llama así. En el argot de Mercadona son ‘interproveedores’. Este concepto surgió a finales de los 90 años. Entonces empezó a negociar contratos específicos con sus proveedores para controlar la cadena de producción desde el principio. En total, tiene 125 interproveedores, entre ellos nombres como Cidacos, Caladero, La Española o Grupo Siro. Estas empresas, según la memoria del grupo de supermercados, sumaban 240 fábricas en España al cierre de 2015, 47.100 empleados y una inversión de 525 millones en 2015.

Con los productos de sus marcas lleva a cabo la estrategia de precios siempre bajos (la llama SPB) que, según ha explicado en varias ocasiones, es clave para su negocio. Por eso, no hace ofertas. La lleva a cabo desde 1993. En varias ocasiones, el propio Roig ha explicado que SPB fue idea de “un coordinador de una tienda, se dio cuenta de que el producto que más se vendía era una cerveza que no cambiaba de precio".

Un cartel de Mercadona

Un cartel de Mercadona Getty Images

Ese control de la cadena de producción lo va a implementar también con los productos frescos. En este caso, la estrategia se llama Caspopdona. Un nombre extraño porque, en palabras de Roig, “no encontramos otro mejor”. Es un acrónimo de Cadena Agroalimentaria Sostenible de Mercadona. Es decir, de supervisar cómo operan ganaderas, granjas y productores agrícolas que trabajan con la empresa valenciana. “Hemos iniciado el camino para dejar de ser un mero distribuidor”, aseguró Roig a los medios al presentar Caspopdona.

75.000 empleados

En el terreno laboral, Mercadona hace gala de meritocracia. “En esta empresa funciona la meritocracia, los que más se esfuerzan y más valen son los que suben”, afirma Roig. En 1999, la compañía tomó la decisión de hacer fija a toda su plantilla. Entonces eran 16.825 trabajadores, hoy alcanza los 75.000.

De media, su plantilla cobra 1.429 euros al mes netos. A ellos se suman otras dos pagas extra. La mayor parte de su personal está en tienda, el 89%. Un 8% se dedica a funciones logísticas y otro 3% está en oficina. Y la mayor parte de los que están los ‘súper’ son mujeres. En concreto, son el 66% del personal en tienda. En los cargos directivos es distinto. El 54% de la dirección del grupo de supermercados es hombre. “Seguimos la evolución natural de la sociedad”, aseguró Juan Roig durante la última presentación de resultados. En  el comité de dirección, de sus 14 miembros, sólo dos son mujeres.

Con este modelo de negocio, Mercadona acapara casi la cuarta parte del mercado de la distribución alimentaria. En concreto, tiene una cuota del 23%. La siguiente, Carrefour, es el 8,8%. De hecho, es más grande que los siguientes tres operadores juntos (el grupo francés Carrefour y los españoles Dia y Eroski). A la espera de ver cómo le va en 2016, Mercadona logró en 2015 un volumen de ingresos de 20.831 millones de euros y un beneficio de 611 millones.

Su liderazgo se ha visto reflejado directamente en la fortuna de Juan Roig y Hortensia Herrero. Sólo están por detrás de Amancio Ortega, aunque a mucha distancia. El fundador de Zara acapara más de 71.000 millones de euros, según el último ranking de millonarios publicado por la revista Forbes. Los dueños del imperio valenciano de los ‘súper’ alcanzan los 8.000 millones de euros.