Distribución

Los grandes fabricantes alertan: la marca blanca es 'invisible' para Competencia

Promarca reitera que sólo el 20% de las innovaciones en el gran consumo están presentes en los lineales de los supermercados.

De izquierda a derecha, arriba: Fernando Burgaz, Toni Seijo, César Valencoso, John Müller, Patricia Leiva. Abajo: Sylvia Cabrera, Pedro J. Ramínez e Ignacio Larracoechea.

De izquierda a derecha, arriba: Fernando Burgaz, Toni Seijo, César Valencoso, John Müller, Patricia Leiva. Abajo: Sylvia Cabrera, Pedro J. Ramínez e Ignacio Larracoechea.

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Representan un tercio de todo el mercado de gran consumo en España. Están en manos de los dueños de las estanterías donde compiten todos los fabricantes por conquistar al consumidor. Y desde Promarca, advierten de su poder en la lucha del sector: “Antes eran pequeñas y dinamizaban la competencia; ahora no lo son y pueden abusar y reducir la competencia igual que cualquier otra marca”. En este escenario, el colectivo que engloba a las grandes marcas de fabricantes es claro: esas enseñas y sus dueños son 'invisibles' para quien debe vigilar la competencia.

Así lo ha defendido el presidente de la organización, Ignacio Larracoechea, durante el debate organizado por el colectivo y EL ESPAÑOL bajo el título ‘La situación de la innovación del primer sector industrial de España’ celebrado en el Hotel Santo Mauro. “No se ha hecho una reflexión sobre el posible abuso de posición dominante con la marca blanca; sus propietarios tiene todas las ventajas de ser un distribuidor y para Competencia no es un competidor”, apunta.

El reparto en los lineales por parte de los propios dueños de esas marcas blancas es la clave. La propia CNMC subrayaba en 2011 en un informe los posibles peligros a medio y largo plazo de la promoción de estos productos. “Teniendo en cuenta que el espacio en los lineales de los ‘súper y los híper es limitado, este fenómeno podría cerrar el mercado a determinados fabricantes, reducir la variedad y la calidad del producto”, admitía. Pero iba más allá e insistía en que el mayor poder de compra de los distribuidores podría reducir no sólo los márgenes “sino los incentivos para innovar”.

Golpe a la innovación

Y es justo lo que ha sucedido. Los números del último estudio elaborado por la consultora Kantar WorldPanel encargado por la propia Promarca lo evidencia: el número de productos nuevos introducidos por las marcas en el mercado se incrementaron un 9%. En total sumaron 118, de los que un 30% se produjeron en España y el resto procedieron de otros países. “Es un buen inicio, pero no podemos estar satisfechos tras caídas del 25% desde hace cuatro años”, reconoce César Valencoso, de Kantar.

Ante estas cifras, existe el “debate eterno” sobre quién es el culpable. Valencoso cree que todos deben mejorar: los fabricantes poniendo sobre la mesa una innovación más rupturista y los distribuidores dando más espacio para que el consumidor “decida si la innovación es buena o no”.

Si estos números se comparan con el resto de Europa, la realidad es que España está a la cola en productos innovadores en los lineales respecto a otras potencias como Francia, Italia o Alemania. “Es muy raro pensar que en España tengamos peores productos; la diferencia está en cuantas tiendas puedo comprar la innovación… Y en este caso, en muy pocas”.

La batalla del lineal

Esta es la gran batalla que han librado en los últimos años desde las grandes marcas con Mercadona, Carrefour y demás cadenas de distribución. La del espacio en la estantería del súper. Y esa sigue siendo muy desigual, según los datos de Promarca. “Las innovaciones llegan al 20% de tiendas de promedio; sólo uno de cada cinco consumidores va a tener ocasión de comprarla… Y eso es muy difícil de corregir”, apunta Larracoechea.

Y es en este punto donde la organización señala a Competencia y la necesidad de que realmente ponga su lupa sobre la actitud de los grandes distribuidores. Para la organización, la CNMC pretende favorecer la competencia del mercado y tiene claro que los precios bajos son absolutamente esenciales. “Y lo son pero echo en falta que tengan claro que la innovación es importante, no sólo para la industria, sino también para el consumidor”, apostilla del directivo.

Desde el Ministerio de Agricultura, entienden que esta lucha “por los centímetros del lineal” hay que sustituirla por otra: la de las nuevas tecnologías y la conquista del comercio electrónico. “La nueva distribución va a venir de la mano de la logística; por tanto, no hay que obsesionarse tanto con el presente, porque el futuro va a venir”, afirma Fernando Burgaz, director general de la Industria Alimentaria del departamento.

Pero mientras esa distribución por internet llega –hoy por hoy apenas representa un 2% del total- el empobrecimiento de los lineales es algo preocupante. Así lo defiende Toni Seijo, profesor de la Escuela de Negocios Esade, quien resalta que tras años de crisis y de reducción de la innovación se ha llegado a un escenario donde el consumidor al final “sabe poco o nada de las marcas y su atención está muy fragmentada, con decisiones de compra fugaces y en muchas veces de manera inconsciente”. Una de las formas de estimularlos es la innovación. Si no la encuentra, el consumidor “acaba habituándose a que la innovación brille por su ausencia”.

Sobre ese empobrecimiento alerta el director de EL ESPAÑOL, Pedro J. Ramírez, quien cree que esta batalla hay que plantearla “de manera radical”. “El día en que sólo hay un fabricante de leche o de agua mineral, un banco o un periódico, los ciudadanos estaremos más indefensos desde todos los puntos de vista”, argumenta. Para Ramírez, la marca es el mensaje. “Y lo es por los atributos, unas veces estéticos, otras tecnológicos o éticos… La principal función del Estado está en garantizar y contribuir a la competencia y creo que hablar de competencia y de marcas es hablar de lo mismo”, apunta.

Hacer crecer el mercado

La falta de innovación en los lineales no invita al optimismo de cara al futuro. Según la experiencia de algunas de las grandes marcas en España, los nuevos productos llevan a mejores cifras económicas. Es el caso de Gillette, que había acumulado caídas sostenidas del 2% año tras año en las ventas. La moda de la barba había impactado de lleno en la enseña. La consecuencia: sacaron al mercado uno y en seis meses el mercado creció un 4%. “El sector se ha mantenido y un año después del lanzamiento se mantiene”, reconoce la directora de comunicación de P&G (Procter&Gamble), Sylvia Cabrera.

Hay buenas cifras que demuestran la influencia de esa innovación. Pero, el problema de la ubicación en el lineal sigue ahí. “Dependemos de la posibilidad de llegar al consumidor porque el distribuidor quiere ponernos en el lineal; si el consumidor no nos encuentra, no hay nada que hacer”, apunta Cabrera, quien reconoce que muchas de las inversiones en innovación se vinculan con la potencial presencia en las estanterías.

Innovación para mercados maduros

El otro caso presente en el debate es el de la marca de cervezas Mahou. El 3% de sus ventas proceden de productos innovadores (aquellos lanzados en los últimos tres años). En ese periodo han lanzado 25 productos distintos, con el objetivo de hacer crecer el mercado por la vía de la innovación en un sector cervecero como el español “más maduro que otros”. Según Patricia Leiva, directora de comunicación de la compañía, el 50% del crecimiento de volumen de la empresa está previsto que proceda de la innovación.

Pero, ¿cuál es el coste de esta apuesta por la innovación? Mahou, en cuya plantilla más del 20% están destinados a trabajos de I+D+i, destina anualmente 25 millones de euros para mejorar las instalaciones industriales. En su caso, han tenido que crear una pequeña planta para hacer estas innovaciones, con una línea de envasado adaptada a tiradas más cortas.

A por el crecimiento futuro

En muchos casos, la innovación significa crecimiento en las ventas. Y el presidente de Promarca pone de ejemplo algunos mercados como el yogur. Éste ha evolucionado hacia una sofisticación que ha incrementado la oferta y también el consumo. Y da cifras: “Si el de hoy fuese el mercado original, si no hubiera más tipo de yogur que el básico, ese mercado sería un 40% más pequeño del que es hoy en día”.

Este efecto multiplicador en las ventas de la innovación será importante para afrontar un mercado en el que “el gran consumo va a estar estancado o cayendo en volumen”, según explica Valencoso de Kantar. Según explica, los fabricantes tendrán que ser capaces de recaudar más dinero con los mismos kilos de producto. “Y eso sólo se consigue ofreciendo al consumidor más valor y más contraprestación”.

Por tanto, la innovación es clave para el futuro. Implicará un esfuerzo de todas las partes. Para Promarca, es clave que se vigile “muy bien” que ese trabajo llegará al consumidor.