Ruth Díaz, directora general de Amazon en España y Portugal: “Los fallos son parte del proceso y hay que celebrarlos, no hay innovación sin fallar”

Caminamos por los pasillos. En las baldas hay zapatillas, aparatos electrónicos, cremas afeitadoras, cubiertos y muñequitos. Esta vasca de 49 años comparte que su abuela fue “una mujer que montó una pequeña tiendecita para sacar adelante a su familia, a su hijo, y que hizo todo lo que pudo por mantenerla”. No se podría haber imaginado que su nieta iba a dirigir la tienda más grande del mundo.

“Este fue nuestro primer almacén, era pequeñísimo, me acuerdo de estar aquí visitándolo”, comienza Ruth Díaz comentándonos sobre el lugar. “Recuerdo los pocos que éramos, que no teníamos oficinas y que nos reuníamos con los vendedores en los hoteles... ¡Se ha ido a trabajar a una página web!, me decían [sonríe]”.

“Cuando empezamos, en Amazon España éramos 30 personas”, relata la CEO de la empresa que más puestos de trabajo ha creado en nuestro país en los últimos cinco años. “Ya somos 28.000”, afirma con orgullo. “Hemos creado todo ese empleo, somos la empresa que más ha creado, y hemos invertido en España más de 20.000 millones de euros”.

Ruth Díaz sigue explicando que en la web de Amazon España unas 17.000 pymes españolas venden a través de su plataforma, las cuales exportaron el año anterior más de 1.000 millones de euros. “Lo que hacemos es realmente ayudar a esas pymes a vender aquí y también a exportar: traducimos, damos el servicio de atención al cliente, producimos la logística con flexibilidad”.

Y recuerda dos datos más: el 60% de la venta de Amazon no es de productos propios, sino de otros, para cuya actividad son intermediarios; y que sólo siguen representando un 8% del comercio electrónico en España, por lo que esperan mucha mayor expansión, que se sumará a su negocio “de la nube” con grandes inversiones en centros de datos en Aragón; el negocio de los contenidos con Prime Video [“queremos que el cliente Prime tenga un valor desproporcionado”] y otros como Alexa. Desde luego, impresiona ese conjunto.

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En el almacén suena la música de Karol G mientras un robot despaletizador coloca una caja en otro estante. Se podría describir como un ‘caos organizado’. Es una oportunidad para poder verlo todo.

“Aquí procesamos las devoluciones de clientes. El 40 % de los empleados de los almacenes es femenino [en logística suele ser del 20%]”, explica, “y eso es muy anormal en el sector de operaciones. Y sucede precisamente por la tecnología que tenemos, que hace que sea menos intensiva de fuerza. Y bueno, luego en corporativo estamos casi en un 50 %”.

Disculpe, pero parece aparte de en Inditex nunca había visto en España un lugar así…

Es un lugar muy diverso, tenemos cien nacionalidades. ¿Te imaginas eso lo que es? España es un país que atrae, a la gente le gusta, evidentemente nosotros estamos acostumbrados y somos felices aquí, pero a la gente le gusta venir para todo tipo de roles y funciones.

Hemos montado un hub tecnológico con más de mil personas trabajando en innovación, hay muchas cosas en tienda y en kindle que se están desarrollando. Y lo hemos montado aquí porque a la gente le gustaba mucho venir a España y entonces aprovechamos la oportunidad. Tenemos un muñeco que llamamos Peccy.

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¿Peccy?

Sí, de “peculiar”, realmente somos “100 × 100 peculiar” [sonríe]. Tenemos nuestro propio idioma, si ves documentos de Amazon, es como una jerga. Cuando contratamos gente, muchas veces es para un puesto, pero con movilidad dentro de la compañía.

¿Qué fue lo primero que le sorprendió de Amazon?

Pues yo estaba muy contenta como CEO en Entradas.com, era un proyecto muy bonito, antes había trabajado en Price Waterhouse Coopers y en Universal. Cuando me llamó Amazon para ver si me apetecía formar parte del proceso de selección, yo ya era fan por una casualidad.

¿Una casualidad?

Me acababa de pasar una cosa. Me había comprado un libro y lo quería devolver, pero hubo un problema en la recogida y me dijeron ‘quédatelo’. Aquello me dejó alucinada. Entonces yo era vicepresidenta de la asociación de comercio electrónico en España, habíamos organizado una visita por Estados Unidos para ver qué inspiración podíamos coger para España, y quise conocerles más y casualmente llegué a hacer el proceso.

¿Y qué le dejó más sorprendida de cuando comenzó a trabajar?

La verdad es que lo primero que me llamó la atención fue la obsesión por el cliente. Eso lleva a unos estándares altos de calidad, porque a un cliente le puedes defraudar fácilmente. La confianza es fácil de perder y además tienes que crear cosas nuevas.

Lo que al cliente español le valía hace cuatro años, no le vale hoy. En España entregábamos por ejemplo, en dos o tres días, ahora durante el año pasado hemos entregado 160 millones de productos, un 10 % más, en un solo día.

Con tanta movilidad en el sector, ¿cuál diría que es la razón de que lleve aquí en este proyecto catorce años?

Lo que me tiene aquí es la cultura. Las personas. Tenemos unos principios de liderazgo que son públicos, cualquiera los puede ver, [se refiere a este listado], de los que resaltan algunos tan singulares como el de “Tener razón, casi siempre”.

¿Cómo aterrizan sus nuevas ideas? Son especialmente conocidos por eso en las escuelas de negocio…

Lo que hacemos es escribir, escribir [hace el gesto]. No hacemos PowerPoints. Los treinta primeros minutos de cada reunión en Amazon es leer documentos. Ponemos todo en un documento, para que todo el mundo tenga un conocimiento y pueda aportar.

En cuanto a planificación, lo que hacemos a menudo es como si fuera una nota de prensa explicando qué es lo que hemos hecho dentro de tres años y después vemos qué sería necesario para que eso suceda. Por ejemplo, “En Madrid 2028 hemos lanzado…” y luego hacemos el proceso hacia atrás.

¿Es como si fuera una ‘visualización’?

Sí, una visualización y luego el camino hacia atrás para que eso pase. Es una cultura del largo plazo, es decir tú no trabajas pensando en ahora, en mañana, por supuesto sí que está presente la excelencia operativa de mañana por la mañana.

Trabajas pensando en lo que quieres que pase dentro de tres años, dentro de cinco años y eso te da apertura de mente. Otra de las cosas que me fascina de Amazon es que todo pasa en equipos pequeños, porque trabajamos en lo que llamamos ‘equipos que comparten una pizza’.

¿Cómo son esos equipos que comparten una pizza?

Son equipos ágiles. A pesar de ser tan grandes, nosotros de verdad funcionamos como una startup. Y eso se hace con equipos pequeños de trabajo. ¿Qué es un equipo pequeño? El grupo que puede compartir una pizza para comer. O dos pizzas [sonríe]. Eso te da agilidad para no pensar como un ente sino como una estructura que crea procesos que puedan funcionar y escalarse.

¿Y el error?

Los fallos son parte del proceso y hay que celebrarlos, no hay innovación sin fallar, y fallaremos. Lo que hay que intentar es fallar rápido, fallar pequeño, pero también somos conscientes de que para crear cosas grandes hay que ser resiliente, hay que trabajar duro y durante tiempo, tener determinación.

Tenemos algunos criterios que ayudan. Lo que llamamos ‘la puerta de dos direcciones’ y ‘la puerta de una dirección’. Una puerta de dos direcciones es cuando tomas una decisión, y si te equivocas, el impacto es muy grande. Esa es una puerta de una dirección. Pero hay muchísimas veces que las puertas son de dos direcciones, es decir, si te equivocas puedes dar marcha atrás si ha costado algo y no importa.

¿Algún avance que haya sido muy discutido?

Más del 60 % de las unidades que se venden en Amazon son de vendedores externos, que son en su mayoría pequeñas y medianas empresas.

Imagínate las discusiones para decidir cómo lo hacíamos, esa es otra de las características de Amazon, se espera que tú digas lo que piensas siempre. Es decir, no se trata de una estructura jerárquica, se quiere escuchar de verdad a la gente.

¿Cómo le hace sentir todo ese crecimiento?

Bueno, para mí es un orgullo y también una responsabilidad enorme. Hacer las cosas bien tiene un impacto enorme. Tenemos 2.500 puntos ahora mismo de recogida, y hay historias detrás de cada una de esas personas. Es muy bonito verlo y muy ilusionante, pensar en el impacto positivo que puedes llegar a tener.

¿Cuál diría que es la clave para trabajar como directiva en este entorno?

La clave es el equipo. Y no refiero sólo a contratar bien, sino a darle a la gente capacidad de crecer, carrera y motivaciones y sentimiento de propósito. No todo el mundo vale para todo tipo de trabajo, yo en algunos me aburriría enormemente y probablemente en otros no encajaría por mi forma de ser, lo llamamos builders, en inglés.

Tienen programas súper avanzados de ciberseguridad…

Para nosotros eso es fundamental por lo que te decía, la confianza del cliente. Tenemos nuestra propia unidad para detectar los fraudes antes de que se produzcan, trabajamos con la policía y con los juzgados. Proteger los datos de los clientes es sagrado. ¿Qué es más importante que tu privacidad?

Mirando en redes, veo que Amazon es muy noticiable, hay fans, antifans, fake news… el volumen, la dimensión y su fundador aparecen todos los días.

Cuando tienes un tamaño y una escala, tienes que hacer las cosas todavía mejor. Estás más visible. Sobre las Fake News, pues nos gusta estar desmintiéndolas ni entramos en eso porque es un gasto de energía, intentamos que nuestra narrativa llegue, hacer más que contar. Por ejemplo hemos abierto nuestros almacenes al público, puedes venir y visitarlos, nos sentimos súper orgullosos de nuestros almacenes y del trabajo que hacen nuestros asociados.

Hay muchas cosas que suceden. No es una empresa que haga las cosas para contarlas. Una cosa que me encanta, porque tengo dos niñas de 9 y 11 años, es que nos hemos comprometido a enseñar habilidades digitales a 500.000 jóvenes en tres años.

No es que nos dediquemos a la docencia, pero tenemos capacidad y tecnología para hacerlo y nos parece que es algo que le va a venir bien a España. Somos una empresa global, pero esto no es una empresa americana, estamos muy en España, nuestro impacto está en aquí, queremos contribuir a la sociedad española.

Tenemos una responsabilidad, por ejemplo en sostenibilidad, donde estamos invirtiendo muchísimo. Queremos ser cero emisiones de carbono diez años antes del Acuerdo de París. Somos el primer comprador de energía renovable de España, de Europa y del mundo.

Nuestros centros logísticos funcionan con energías renovables, estamos descarbonizando la última milla, eliminando paquetería para que los productos puedan llegar sin embalaje… eso es sentido de la responsabilidad.

¿Y la llegada de la IA?

Las cosas que yo hacía en Amazon en Excel hace no tantos años, de cuánto comprábamos, como comprábamos, dónde lo hacíamos, hoy es impensable. Si lo tuviéramos que hacer de esa manera no podríamos vivir. Los puestos van a cambiar enormemente.

Tenemos mucha suerte de vivir este momento. Vamos a vivir un cambio a todos los niveles. La IA va a cambiar la manera en la que hacemos casi todo, y como interactuamos con la tecnología de una manera muy positiva. Lo que éramos capaces de hacer en años, ahora somos capaces de hacerlo en meses.

En realidad, llevamos mucho tiempo invirtiendo en IA y en Machine Learning, 25 años. Muchas cosas de nuestra logística, de cómo planificamos, tenemos que prever demanda de millones de referencias, que además es distinta, depende de los sitios y gracias a la tecnología somos capaces de ponerla lo más cerca del cliente posible para poderla entregarla lo más rápido, con menor huella de carbón, eso es realmente a través de una inversión tecnológica enorme.

Las cosas no son buenas o malas, son en función de como las utilices y creo que la tecnología va a tener muchas cosas muy buenas y somos capaces de utilizarla bien. Desde que hemos robotizado los almacenes hemos creado muchísimos puestos de trabajo, lo que pasa es que probablemente creas otro tipo de puestos distintos.

La tecnología nos permite tener más mujeres en los almacenes, que antes había menos.

Hoy aprendí que su nombre proviene del río Amazonas… También el nombre es una sonrisa que va de la A a la Z. Tengo que preguntarle si ha conocido al mediático fundador.

He estado con él en muchas reuniones virtuales, no en la misma sala físicamente, tenemos reuniones en las que cada uno está en un país del mundo.

Con el CEO actual sí he estado en persona. Estuve también con el padre de Jeff Bezos hace unos meses y es encantador, es hijo de inmigrantes que llegaron a Estados Unidos y consiguió desarrollar su carrera, invertir en su hijo y ahora promueve el instituto Aspen.

¿En su carrera dentro de una década, cómo se visualiza?

Creo que todavía me quedan muchos años para seguir trabajando en proyectos como en el que estoy, que me gustan mucho. Y en un futuro sí me quiero dedicar a devolver más a la sociedad, de manera total, es decir, en el mundo de la educación o la mentoría. Pero aún me queda trabajo.