Las claves

nuevo Generado con IA

Aunque a priori pueda parecer una paradoja, en el futuro del retail la tecnología será esencial para convertirlo en lo más humano posible. Esta podría ser una de las principales conclusiones del evento que organizaba DISRUPTORES para analizar cómo el sector está experimentando una transformación radical, impulsada por tecnologías como la inteligencia artificial (IA), el big data y la automatización, entre otras.

Se da la circunstancia, además, de que en esa imparable digitalización y lejos de lo que pudo pensarse justo al finalizar la pandemia de la Covid-19, el retail que impera responde al llamado phygital que combina lo digital pero también lo físico. Esa unión de los dos mundos, gracias a la tecnología, ofrece además nuevas oportunidades, explicaba Fernando de Palacio, director ejecutivo de Marketing y Desarrollo de Negocio de Leroy Merlin España.

“Nosotros no solo vendemos productos, asesoramos, instalamos ese producto… Y lo hacemos tanto en el mundo físico como en el digital: de hecho, el 74% de los clientes que compran en tienda han usado la web previamente. Ofrecemos una experiencia totalmente interconectada; de hecho, yo no hablaría de phygital sino de omnicanalidad. Lo importante es conectar todas las plataformas y vías de contacto con el cliente”, apuntaba.

En el caso de Decathlon España, como compartía Jordi Roda, Chief Digital Officer, las 175 tiendas físicas que tiene la compañía son tan estratégicas como distintas. “En unas potenciamos los productos relacionados con unos deportes, en otras otros; son puntos de stock, de delivery, de reparación… Pero además si en una de ellas no está un producto, desde allí mismo puedes pedirlo vía web o a alguno de nuestros proveedores del marketplace y recibirlo en tu casa, en un punto de recogida, en la tienda, en otra tienda, etc. En definitiva, la clave hoy es poder ofrecer una experiencia al cliente totalmente interconectada”.

Un reto al que se suma el de la hiperpersonalización porque, aseguraba Fran Ares, cofundador y CEO de Glocally Group, “hoy ya no existe un único target de público; hay consumidores que quieren comprar en la tienda pero ese día y en ese momento; mañana prefieren hacerlo en web o para un producto concreto demandan la entrega en el día y para otro pueden esperar una semana”.

“Hay que huir de los silos. No existen consumidores 100% digitales o 100% físicos, igual que no existen empresas que puedan sobrevivir separando ambos mundos”, concluía en este sentido.

Conocer por tanto cuanto más al cliente es la única forma de poder responder a sus preferencias, necesidades o costumbres y para ello nada más valioso que el dato. “Nosotros usamos herramientas de scraping que nos permiten comprobar en tiempo real cómo se muestran nuestras referencias en cada retailer y corregir desviaciones”, apuntaba Eva Zaera, responsable de Digital Commercial Development en Coca-Cola Europacific Partners Iberia.

Optimizar y personalizar

Datos que, además, son la base del llamado retail media, la monetización de los espacios digitales de los retailers, que permite convertir “lo que antes eran simples cabeceras o expositores físicos en inventarios digitales inteligentes, capaces de mostrar contenidos dinámicos y adaptados al consumidor. “Cuando a esos espacios se les añade tecnología, se transforman. Un banner o un módulo digital deja de ser estático y se convierte en una herramienta de comunicación segmentada, alimentada por servidores de publicidad y datos de comportamiento real”.

Es el llamado marketing experiencial que permite a marcas como Coca-Cola acceder a información transaccional de los consumidores dentro del entorno del retailer: saber qué compran, cuándo y cómo interactúan con las distintas categorías. “Esa información nos permite modular nuestros mensajes, personalizar campañas y medir la eficiencia de cada acción”, añadía Eva Zaera.

Pero además esos datos permiten mejorar la propia eficiencia y rentabilidad de las tiendas, como explicaba Jordi Roda. “En Decathlon hemos implementado etiquetas electrónicas en los lineales en el 100% de las tiendas. Antes de esto, cambiar los precios de los productos era un proceso manual que llevaba mucho tiempo y recursos. Ahora, gracias a la automatización, podemos ajustarlos al instante, lo que nos vuelve más competitivos y eficientes, pero además liberas a tus equipos y pueden dedicar ese tiempo a la relación con el cliente”.

Paralelamente y de nuevo con el dato como protagonista, la compañía también ha implementado un sistema de monitorización que compara los precios de la competencia y analiza la demanda en diferentes regiones y está empezando a implementar soluciones de cash management que permitan “de nuevo, hacer de la tecnología un medio para ofrecer la mejor experiencia al cliente y que permitan a nuestros empleados ser más eficientes y poder ofrecer mayor valor”.

Prácticas también presentes en Leroy Merlin para, por ejemplo, ofrecer el servicio de entrega. “Actualmente entregamos en menos de 72 horas el 90% de nuestro catálogo y podemos ofrecer un servicio de instalación en 24 horas. Todo eso, sin duda, es gracias a los datos”, recalcaba Fernando de Palacio. Eso sí, advertía: “Tener muchos datos no sirve de nada si no sabes utilizarlos. La clave es convertir la información en decisiones útiles, tanto para el cliente como para el equipo de tienda.”

Algo que recalcaba Fran Ares que también introducía cómo la inteligencia artificial está impactando en el retail con fuerza. “Estamos en el punto en el que la modelización de datos es la gasolina de la inteligencia artificial. El valor no está en tener información, sino en cómo la cruzas, la limpias y la transformas en decisiones”, resumía.

Pero, ¿cómo será el retail del mañana entonces, viendo la importancia que poco a poco cobra la tecnología en el desafío de responder de forma cada vez más personalizada al consumidor? Una respuesta ponía de acuerdo a todos los participantes en el encuentro: el retail del futuro no será una cuestión de tiendas físicas, de aplicaciones móviles o de webs, sino de personas y de datos.

La tecnología dejará de ser un fin para convertirse en un medio al servicio de una experiencia de compra más coherente, sostenible y personalizada. Un camino que, como afirmaba Eva Zaera, “no lo marcaremos ni las marcas ni los retailers; lo decidirá el consumidor con su comportamiento. Nuestro reto es escucharlo, entenderlo y adaptarnos a su ritmo.”