Lo que aprendimos de Popeye y sus espinacas

Todos identificamos las espinacas con el mítico dibujo animado de Popeye. Un marinero fortachón que encontraba en ellas su combustible para hacer frente a todo lo que se pusiera por delante.

Lo interesante detrás de esta historia de amor por esta verdura es que no fue casualidad. Se trata de uno de los primeros branded content de la historia. La compañía detrás de esta iniciativa era la Cámara de Productores de Espinacas de Estados Unidos que, a través de este brillante movimiento, quisieron aumentar su consumo en un momento en el que la sociedad estadounidense estaba inmersa en la Gran Depresión. Fue todo un éxito y las ventas aumentaron en un 33%.

Como es normal, las compañías más pequeñas o que están empezando como son las startups y pymes deciden sus estrategias de marketing basándose en un retorno lo más inmediato y cuantificable posible. El problema históricamente ha sido que estas estrategias de branded content siempre se han escapado de su alcance, no solo por el presupuesto sino por la dificultad de medición.

En el caso de las espinacas, el dato solo se conoció a posteriori, y el presupuesto, como podrán imaginar, no fue escaso. Algo inalcanzable para una empresa que se está haciendo su hueco en el mercado. Pero hoy en día esto ya no es así: la tecnología y la innovación nos han permitido unir las estrategias de branding y performance acuñando un término que pone nombre a un nuevo paradigma: brandformance.

El brandformance es una tendencia en marketing que mezcla el branding y la performance con el objetivo de fortalecer una marca a la vez que se consiguen métricas de negocio. Se trata de campañas que transmitan los valores de la empresa a su audiencia, pero sin perder de vista los KPIs y su rentabilidad, que consigan escalar sus posiciones en Google a la vez que se posicionan en la mente de sus potenciales clientes.

En apenas dos años, este tipo de campañas han tenido un crecimiento exponencial. Desde zapaterías locales hasta grandes marcas internacionales ponen en práctica esta nueva tendencia que elimina las limitaciones del branding que he comentado previamente (KPIs poco precisos, difícil de calcular el valor intangible de las campañas), y también de la performance (tracking cada vez más complejo con más canales, omnicanalidad no resuelta, GDPR, adblockers, IOS14) evitando así una menor diferenciación. Aunque por separado tienen sus desventajas, el brandformance no es la suma de ellas, sino que las multiplica. La suma final es la siguiente: a más marca, mejor performance.

La mejor manera de entender las ventajas de este método es con ejemplos prácticos sobre cómo se aplicaría la estrategia de brandformance con un presupuesto reducido en una semana. Supongamos que hablamos de una pequeña marca de cosméticos:

1. 1. En primer lugar, esta marca se ayudará de plataformas para conectar blogs de belleza para que prueben y hablen de su marca (No le llevará más de 2 minutos).
2. 2. Después se procederá a la publicación del artículo hablando de la marca de manera orgánica, con inserción de enlace incluido (7 días, 80 euros).
3. 3. Por último, esta empresa realizará una grabación de pantalla de dichos artículos o reportajes, y utilizará la grabación para activar una campaña en stories de Instagram (30 minutos y 100 euros).

Este tipo de estrategia está cumpliendo con los objetivos de negocio de la empresa a la vez que construye su imagen de marca.

Vivimos en una época en la que los productos, los clientes y las maneras de comunicarnos cambian constantemente. Hoy en día es más fácil y accesible que nunca promocionarse. Por ello es de vital importancia entender que la competencia es feroz y que la inversión más rentable es aquella en la que generas confianza a la vez que negocio. Como decía Leo Burnett: “En el ruido publicitario de hoy, a no ser que te hagas notar y creer, no tienes nada”.

Si analizamos esta frase -que tampoco es nueva- vemos que ya se hablaba de Brandformance. Si te haces notar (performance) pero sin tener credibilidad (brand) tu presupuesto cae en saco roto.

La performance está más extendida porque existe la falsa creencia de que está al alcance de cualquiera, como si el branding estuviera reservado a algunos privilegiados con un presupuesto sin fin.

Sin embargo, nos olvidamos de que vivimos en un mundo en el que el número de creadores de contenido aumenta vertiginosamente: blogueros, podcasters, streamers, entre otros. La economía de creadores descentraliza los canales de comunicación, aumentando la segmentación y democratizando el acceso.

Imagínese que acaba de lanzar un negocio que nadie conoce y que con el mismo presupuesto tiene dos opciones. Por un lado, podría destinar todo el presupuesto a una única campaña de Meta. Por otro, tendría la opción de hablar con algún creador de contenido para que escriba o hable sobre tu marca para después hacer una campaña en Meta con el contenido creado.

Aquí ahora la pregunta es: ¿cuál funcionará mejor? La historia de Popeye y sus espinacas es ya un cuento del pasado. Lo que se mueve ahora en el mercado es una realidad completamente distinta. Promover conexiones ágiles y con sentido entre marcas, creadores de contenido y clientes persigue la convicción de que en el futuro los conceptos innovación, conectividad y comunicación serán inseparables y nadie debería dar la espalda a esta realidad.

*** Cristina Luca de Tena es CEO y cofundadora de Getlinko.