La innovación responsable, llamada a ligar progreso económico y social

Una de las mentes brillantes de la Humanidad, Albert Einstein, decía que no debemos tratar de ser hombres de éxito, sino "hombres de valor". Y es que, formas de hacer negocios hay muchas; ganar dinero con un pelotazo puntual a costa de los sufridos consumidores y generando un daño irreparable a la sociedad siempre es una opción. Pero cada día más, las propias compañías albergan en su mismo ADN la vocación de generar esos beneficios en favor de las necesidades sociales, alineados en definitiva con los retos que tanto la empresa como el mundo enfrentan en estos tiempos convulsos.

"Debemos conectar el progreso económico con el social. Las compañías más sanas y fuertes son aquellas que contribuyen, al mismo tiempo, a una sociedad más sana y fuerte". El que suscribe esa frase es Francisco Román, presidente de Vodafone España y de la Fundación SERES. Esta última es una entidad que busca, precisamente, atraer al tejido productivo a la aventura de sumar -y no permanecer al margen- de desafíos globales como la pobreza extrema, los retos migratorios o la sostenibilidad medioambiental.

"Hay que afianzar la dimensión social de la responsabilidad corporativa, con una involucración activa de los CEO en este proceso. En el fondo, se trata de ser conscientes de que el legado que dejamos como corporación va más allá de los proyectos o los beneficios que hayamos conseguido, sino que tiene más que ver con lo que dejamos construido y el impacto social que conseguimo", afirma el ejecutivo.

La inversión de las grandes empresas en asuntos de calado social no es nueva, podemos encontrar ejemplos de fundaciones o proyectos altruistas a lo largo de nuestra historia no tan reciente. Pero el verdadero cambio, y modelo de futuro, pasa por hacer que esa responsabilidad como compañía esté perfectamente integrada en los propios procesos de innovación y negocio.

"Hemos ido variando de un enfoque puramente filantrópico a otro donde se concibe la responsabilidad como algo interior de la empresa, de crear valor compartido y con un enfoque más pragmático, orientado a detectar oportunidades de negocio en los retos de nuestra sociedad", explica Francisco Román. "En esa misma línea, hemos pasado de detectar y mitigar los riesgos del contexto a una posición de innovación social corporativa".

De la misma opinión es Daryl Bewster, consejero delegado de The CEO Force for Good (CECP): "Los negocios en el fondo van de entender y cubrir necesidades de las personas. Por eso, enfocándonos a los colectivos que menos satisfechas tienen esas necesidades podemos encontrar oportunidades para sectores tan variados como las telco, finanzas o la alimentación. Por no hablar de la enorme responsabilidad de la cadena de suministro, con un alcance mundial".

Esta asociación norteamericana, fundada en 1999 por el actor Paul Newman y otros líderes empresariales, promueve esta misma vocación social en el tejido productivo. Misión clave, máxime en un país con un rol del Estado tan limitado en estas lides. "EEUU es históricamente un país más individual y el papel de la Administración no es tan intenso como en Europa. Quizás por ello, mientras aquí se ha centrado mucho del interés en temas medioambientales, allí hemos estado más pendientes de temas sociales", explica el que fuera líder de Campbell Soup o Kraft.

Dos son los factores que marcan este rol protagonista que la empresa ha de tomar en este campo. El primero de ellos es la visión global que las grandes corporaciones tienen de los problemas sociales, a diferencia de la visión local de muchos gobiernos. "Las compañías son las mejor preparadas para adaptarse y responder a estos desafíos", defiende Román. "La comparativa en este caso es con Naciones Unidas, porque solo ella y las empresas son capaces de entenderlo todo a escala mundial", añade Brewster.

El segundo de ellos pasa por reto y oportunidad al mismo tiempo: la visión a largo plazo de las compañías, en detrimento del beneficio inmediato y la obsesión por el dividendo. "Hasta ahora nos hemos olvidado de eso por las enormes complejidades que hemos tenido, pero tenemos que entender y hacer saber adónde vamos y cuál es el impacto que queremos hacer en la sociedad. Queremos ser aceleradores del cambio, acelerar el curso de la historia", detalla Román, a quien complementa Brewster: "Cuanto más a largo plazo mira una organización, más importantes se vuelven los factores sociales y, por ende, la necesidad de que los CEO se involucren en ellos".

De las palabras a los hechos hay un trecho, pero ya son multitud las empresas que han entendido esta necesidad de formar parte de la transformación social para su propio interés.

De IBM a Lilly

Marta Martínez, presidenta de IBM en España, apela en este sentido a la "generosidad" con la que la empresa debe entender su responsabilidad corporativa, así como a entender la "tecnología como oportunidad de desarrollo social", ya que ésta ha sido "el elemento más determinante de todo lo que ha sucedido en el mundo en los últimos 50 años y así seguirá siendo en los próximos 50". En su caso, la principal implicación radica en garantizar el buen uso de las innovaciones que están llegando a nuestras vidas, con especial atención a la inteligencia artificial. "Hay que saber cómo estamos construyendo y entrenando a los sistemas para evitar sorpresas desagradables", añade la directiva.

De la informática a la salud, porque la industria farmacéutica es un polo de atención constante por su enorme impacto en la ciudadanía. Nabil Daoud, presidente de Lilly España, opina que la responsabilidad corporativa "no es algo que se haga para mejorar la reputación de una compañía, sino que es algo crítico para su supervivencia a largo plazo". El ejecutivo aboga además por la autorregulación y la transparencia para evitar «la competencia a corto plazo que en el pasado, sí que se nos fue de la manos».

Cambiando de tercio una vez más, vemos cómo las implicaciones de la diversidad en las plantillas es un elemento clave en la responsabilidad de compañías de toda índole. Al respecto, Alejandro Beltrán, presidente de McKinsey en Iberia, considera que "muchos CEO solo miran los beneficios a corto plazo y solo se fijan en criterios sociales o medioambientales cuando aportan algo claro a los beneficios. Eso no es liderazgo responsable", por lo que es clave que la visión del CEO incluya estos principios integradores y socialmente comprometidos.