Batalla por liderar tu experiencia de compra

Nos desplazamos a la zona este de Berlí­n. Al epicentro del ecosistema de startups que se está levantando en una de las zonas más emergentes de la capital alemana. Es aquí, en Spielfeld,­ donde Visa ha levantado su Retail Experience Lab, un espacio que presenta como único en Europa en el que tanto retailers, como partners y los propios investigadores de Visa puedan experimentar, descubrir e innovar.

De momento, lo que se puede observar en él es un compendio de tecnologías que ya están desarrolladas y son conocidas en el sector. El reto de futuro, según la compañía, es lograr más conocimiento en los ámbitos de la seguridad, la gestión de los datos y las soluciones de pago. Para inaugurarlo, Visa llevó a Berlí­n a su vicepresidenta de Global Merchant Clients y partners como PayPal, Delivery Hero o Quickwy.

Mucho ha llovido ya desde que en 1995 Visa y Mastercard desarrollarán el protocolo Secure Electronic Transaction. Ahora, en medio de una revolución en los medios de pagos y con unas tecnologías cada vez más abiertas, el poder está en manos del consumidor. "Tú y yo somos los potenciadores del cambio, los consumidores", incide Suzan Kereere, vicepresidenta de Global Merchant Clients de Visa.

¿Qué exigimos los consumidores? Una experiencia de compra con tres caracterí­sticas: "Barato, rápido y fácil". Tres valores más asociados al e-commerce, pero que se están traspasando a las tiendas físicas, porque el consumidor ya no hace distinción entre canales. "Estamos ante un cambio de mentalidad que supera al economista y al empresario para llegar al consumidor".

Anat Shakedd, CEO de Quickwy, se muestra convencida de que la tienda offline no desaparecerá: "Vamos a querer mantener la experiencia de tocar el género, de probarnos las prendas... aún estamos lejos de que estas sensaciones desaparezcan". Kereere se reafirma al señalar que, a la hora de apostar por la innovación y las nuevas tecnologías, no tiene que haber "diferencia entre la tienda física y la digital, porque lo importante para el consumidor es la experiencia" que vive en ellas. Algunos solo comprarán en las tiendas físicas, otros solo en comercios electrónicos y muchos otros de forma indistinta, pero "solo volverán a comprar los que hayan tenido una experiencia completa y agradable".

¿Qué pedimos a cambio los consumidores? Seguridad en las plataformas de pagos. Kereere matiza que están trabajando tanto en la credibilidad, como en la confianza. "Es muy duro conseguir una buena experiencia de cliente". En este punto, Frank Keller, mananging director en Alemania, Austria y Suiza de PayPal, admite que hoy en día no se puede decir que una plataforma de pagos "sea 100% segura". Y así­ entramos en el debate de los datos y la recopilación de información del cliente.

Frank Rehme, managing partner en Gmvteam, señala que aunque los consumidores ya empiezan a asumir -otra cosa es que les guste- esta actividad por parte de las grandes compañí­as, aún es más complicado para el pequeño retail. Sin embargo, recalca, "es muy interesante para el comercio porque esa información es la que le ayudará a lograr que su cliente vuelva a su tienda".

Para generar esa sensación de cofianza, que el comercio siempre ha tenido, el foco es la seguridad. En el ADN de Visa, puntualiza Kereere, "está la obsesión por proteger los datos, por la seguridad", porque son esos datos los que "nos dicen quiénes y cómo somos, y qué nos ocurre". Y es en este tipo de laboratorios dónde la compañía y sus partners pueden trabajar y experimentar junto a los retailers. El Retail Experience Lab de Berlín es un "buen ejemplo" de pruebas con soluciones omnicanal pensadas para tiendas físicas y digitales, subraya Kereere.