Vodafone apuesta su nueva estrategia a la innovación, a revolucionar el mercado y a sentar las bases de un futuro en el que lideren los cambios de estrategia comercial del sector. Podrán tener éxito o equivocarse, pero han arriesgado proponiendo una nueva forma de consumir productos de telecomunicaciones, algo similar a lo que hizo con gran éxito Fusión de Telefónica hace siete años, siendo después copiada por todas las operadoras.

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Lo que presentó este miércoles Vodafone -con tarifas personalizadas y con consumo de datos ilimitados en todas sus ofertas- que se suma a la nueva paquetización de la televisión presentada hace una semana, rompe con las casi sagradas reglas que Fusión impuso en 2012.

Telefónica y su entonces presidente en España, Luis Miguel Gilpérez, detectaron que era posible ganar clientes si les fidelizaban vendiédoles todos los productos en un solo paquete y a un precio considerablemente inferior al que si contrataran por separado. En la práctica se apostaba por el volumen y por tener más clientes pagando una factura más elevada, clientes a los que además se les subiría posteriormente el precio, pero siempre con más servicios.

Y funcionó. Telefónica comenzó a ganar clientes y volumen y Vodafone, Orange y, en menor medida, MásMóvil calcaron la estrategia, lo que les obligó a invertir en redes de fibra. Con mayores o menores innovaciones, las telecos han mantenido este modelo durante los últimos siete años. Hasta ahora. Impulsado por la guerra del bajo coste y con la necesidad de recuperar su fuerza comercial tras la guerra del fútbol, Vodafone lo ha apostado todo a vender paquetes personalizados solo con lo que el cliente quiera consumir.

El problema de la velocidad

La semana pasada presentó su nueva televisión con paquetes pequeños que varían su precio desde los 5 a los 16 euros. El cliente solo pagará por lo que consuma, una filosofía que han trasladado a su nueva estrategia comercial. El gran titular fue la revolución de ofrecer datos ilimitados en todos sus paquetes, pero el trasfondo es el mismo que con la televisión: dar al cliente solo lo que quiere. Desde mayo, los nuevos clientes solo podrán optar por estos planes personalizados.

Un cambio en la filosofía que implantó Fusión dando muchos servicios, algunos de ellos no demandados por algunos clientes, por un precio cerrado. La idea de Vodafone ahora es tener planes a medida que van desde el consumo mínimo de tres gigas al mes con 200 minutos (por 19 euros) hasta datos ilimitados para siempre por 49 euros. Si sumamos fibra en el hogar, el paquete de datos más básico con 100 megas de velocidad en el hogar se queda desde los 49,9 euros hasta los 109,9 euros con un giga de velocidad y datos ilimitados.

En la teoría el plan tiene sentido y efectivamente es una revolución, pero tiene algunas lagunas que dividen al sector a partes iguales. La primera es la velocidad de navegación: Vodafone realmente solo ofrece tarifa ilimitada de datos a máxima velocidad de navegación a sus paquetes premium. Según las nuevas tarifas, solo a los que paguen 100 euros con fibra en el hogar y 50 euros si es solamente móvil.

El resto de tarifas están limitadas por velocidades diversas. Si solo se quiere utilizar redes sociales y mensajería, Vodafone recomienda la tarifa ilimitada pero con dos megas de velocidad por 40 euros. Si el uso es más intensivo con vídeo y música, se ofrecen diez megas de velocidad por 45 euros. Y todo esto sin fibra en el hogar, lo que duplica los precios. Los directivos de Vodafone insisten en que si el uso no es intensivo basta con una tarifa limitada, aunque hasta no tener un uso diario intensivo esta premisa no puede comprobarse.

¿Necesitamos datos ilimitados?

La segunda duda que surge en el sector es la necesidad de datos infinitos. Los datos internos de las operadoras indican que la media de consumo de datos mensual con el móvil puede rondar los dos a tres gigas, con mínimos de uno y máximos de seis a diez gigas. Por su parte, los datos de la CNMC respecto de consumo global dividido por el número de líneas nos da una aproximación a que el consumo medio puede estar rondando los 2,5-3 gigas al mes.   

En un mundo en el que casi todo el mundo tiene internet de alta velocidad por wifi en su hogar o en su lugar de trabajo, el consumo de datos móviles no es de momento “ilimitado”. Es decir, una de las grandes apuestas de Vodafone nace en un mercado en el que claramente no hay una demanda masiva por datos. Los directivos de la operadora británica indican que los consumos evolucionan y que el vídeo y los juegos online son cada vez más recurrentes en movilidad, por los que serán los clientes quienes decidan si la estrategia ha sido la adecuada.

La tercera duda del mercado respecto de lo nuevo de Vodafone es el precio. La operadora ha presentado una gran segmentación de productos, pero no una variedad demasiado amplia de precio. En el caso de su oferta de televisión, presentada la semana pasada, sí que había una diferenciación precio-oferta, algo que se ha echado en falta en la presentación de las nuevas tarifas.

Mejores ofertas en el mercado con precios similares

El paquete más barato que se puede conseguir, solo con móvil, tres gigas y 200 minutos, cuesta 19 euros, 47 euros si le sumamos fibra simétrica en el hogar. Una oferta superada ampliamente por el mercado: O2 de Telefónica ofrece 20 gigas en móvil y 300 megas de fibra por 50 euros y la propia Vodafone bit da 25 gigas y 100 megas por los mismos 50 euros.

Del mismo modo, los datos ilimitados con diferentes niveles de velocidad y con fibra de 600 o superior van desde los 70 a los 110 euros, un paquete que no incluye ningún producto de televisión. Si descontamos los datos ilimitados, en el mercado casi todas las operadoras y marcas ofrecen servicios similares por menos precio.

Con todo, y considerando estos atenuantes, la duda es saber si el resto de operadores, fundamentalmente MásMóvil, Orange y, en menor medida, Movistar, moverán ficha en un sentido similar. Las fuentes consultadas indican que ahora se abre una etapa de estudio y de ver cómo evolucionan las portabilidades de Vodafone en los próximos meses con estas nuevas ofertas. Ya en el comienzo del próximo curso y con los datos en la mano podría comenzar a agitarse el mercado si los datos de los británicos son positivos... o no, si el balance es negativo.