El pop se escribe con nombre de mujer: viaje al corazón de Sony Music, el imperio femenino que encumbró a Rosalía y otras reinas de la industria

Una fachada ultramoderna de cristal azul y metal, recorrida por lo que parece un oleaje resplandeciente, se alza hoy en el número 200-202 de la Castellana. Casualmente se trata de la misma dirección que en el Madrid clásico se conocía como ‘el edificio americano’, donde llegaron en los años 50 los aires nuevos. Parece ser que fue en esta manzana donde se vieron por primera vez en la capital el pan de molde, el kétchup, los chicles… y los tocadiscos.

En el séptimo piso suena música. Una discográfica es un misterio. Y quizás es lógico que algo así suceda, porque como recordará más adelante en esta conversación Blanca Salcedo, la directora general de Sony Music durante los últimos cuatro años —una de las mujeres más reconocidas de la industria—, “la clave del éxito de una canción reside en la letra, en la música y en algo que nadie sabe qué es, y que es lo más importante”.

La leyenda pone esta frase en la boca de Sabina, pero es posible que sea suya. Blanca Salcedo vivió en Lanzarote, y quizá por eso se dice que llega una hora antes a los éxitos. Estudió geografía e historia y ha dedicado su vida a lo que suena bien.

Empezó a trabajar muy joven como asistente de la directora de marketing. Qué importantes son los roles, comparte. “Mi primera jefa era americana, María Meyer, de Wisconsin, todavía hablo con ella. La única mujer con poder en el rango más alto en una discográfica. Y me inspiró, claro que sí”.

“A mí siempre me había gustado la música, pero eso no es un gran dato, ¿no crees? La música le gusta a todo el mundo. Lo que me fascinaba realmente era el ambiente a su alrededor, la gente en vaqueros, no esos trajes rígidos, sino las ganas de trabajar por el día, y por la noche, con pasión por lo que hacíamos”.

Blanca habla con firmeza. Es ahora vocal de la Academia de la Música —presidida por otra mujer, Soledad Jiménez—, y forma parte de la asociación MiM, Mujeres de la Industria Musical, además de apoyar otras iniciativas en Latinoamérica.

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“Muchas mujeres tenían una carrera musical exitosa en España pero, ¿cuántas han llenado solas estadios? Muy pocas. He sido feminista desde siempre como postura. Siempre me he manifestado como tal. Cuando era joven el asociacionismo no me gustaba”, recuerda.

“Según la sociedad ha ido avanzando, hubo un día en que me di cuenta de que había tal cantidad de atrocidades que tomé conciencia de que era importante ayudar, visibilizar, impulsar y denunciar todo aquello que no esté cerca de los valores de la igualdad de género”, añade.

Patty Smith y sus letras le cambiaron la vida: antes de ella era una, y después, otra. Me fascinaba, y no digo que no haya muchas reinas maravillosas ahora… pero desde mi gusto personal echo de menos ese liderazgo musical de mujeres fuertes no hipersexualizadas”.

“El otro día lo pensaba en el concierto de Wolf Alice, una chica en una banda, liderando, como Patty o Blondie, estaban integradas y eran tan cercanas que tú pensabas que podías ser como ellas”, añade.   

¿De qué depende el éxito, en su opinión? Hay una tendencia a hablar de productos, de diseño de impacto, pero Blanca lo rebate con una frase demoledora. “Mantener arriba a un artista requiere de una estructura profesional y de inversiones grandes, pero no existe una fórmula. Si alguien la tuviera no habría discográficas, la música la harían los bancos”.

Suena música en la planta siete del antiguo edificio de los norteamericanos. Cada día se crean más de 100.000 canciones en el mundo, que hoy se monitorizan ampliamente con herramientas de business intelligence que pueden identificar tendencias en géneros o consumos que se disparan casi inmediatamente.

Pero hoy estamos en la casa de las estrellas. No hace falta recordar que Sony, con sus filiales, es una de las casas discográficas más importantes del mundo con unos ingresos de más de 7.000 millones de dólares anuales, con repunte de beneficios en 2024, y que muchas de sus cantantes, de Emilia a Beyoncé, facturan cantidades astronómicas y pertenecen a su cartera.

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¿Cuáles son las mujeres más escuchadas en nuestro país? Según Spotify, el ranking lo encabeza Shakira, la mujer más escuchada de España después de varios éxitos consecutivos con la discográfica internacional que hoy visitamos. Sus canciones pueden tener, ojo al dato, mil o dos mil millones de reproducciones, dando un apunte de su influencia como rol femenino.

Las mujeres facturan. Shakira va seguida, según el orden de los datos, por Emilia (también artista de la casa). A continuación, en el ranking están TINI, Nicki Nicole, Amaral [un grupo con famosa vocalista], Rosalía, LODVG [ídem], Lia Kali, Ana Mena, Becky G y Miley Cyrus cerrando el listado. Según parece, preferimos que nos canten en nuestro idioma.

“A veces aciertas, pero claro que hay cosas que te parecen tan buenas que luego no funcionan… Con Rosalía por ejemplo acertamos, claro que sí, era muy evidente el talento que tenía y esa mezcla de la raíz y lo nuevo. Pero el éxito es muy caprichoso”, afirma Blanca Salcedo.

A nivel consumo acumulado en 2025 por el top, el repertorio de Sony presume de tener, comprobamos más tarde según el orden de reproducciones, precisamente a Shakira, LODVG*, Emilia, Rosalía, Ana Mena, Tate McRae, India Martinez, Becky G, Miley Cyrus, TINI y Beyoncé. Siendo impresionante su listado de líderes femeninas, ¿cuál será su secreto?

La presencia de Rosalía

Hay una presencia femenina inevitable en la séptima planta del edificio 200-202 de la Castellana. Rosalía es un espectro musiquero y feliz, la artista catalana que arrancó aquí y firmó en internacional, la primera española que alcanzó el número 1 global de Spotify con su álbum Motomami y logró más de 1.000 millones de reproducciones con una canción, Despechá.

De su liderazgo nos habla José María Barbat, presidente de Sony Music Iberia desde 2011. “La primera vez que vino Rosalía nos sentamos con ella en esa sala de ahí”, señala con el dedo.

“Fue un día increíble. Era muy joven. Lo más emocionante de nuestro trabajo es descubrir a alguien que tú sospechas que tiene talento. Rosalía vino a la reunión y se puso a contar su idea para un disco que se iba a llamar El Mal Querer, basada en su tesis de final de carrera, con toda la investigación a partir de un libro de la Edad Media”, recuerda.

“¡Tenían incluso una lista de las productoras con las que querían trabajar para cada una de las canciones! Además, al ser nativa digital, su control y dominio de cómo llevar el universo propio a las redes era algo inaudito. Nos mirábamos preguntándonos ‘¿de dónde ha salido?’”, comparte.

Nada es casual. La madre de José María Barbat, uno de los hombres que más ha hecho por el liderazgo femenino musical, dentro y fuera de la compañía, tiene formación clásica y toca el piano. La primera mujer que le dejó boquiabierto fue Sade, cuando Gillian, su profesora de inglés con quince años [a la que cita por nombre] llevó a su clase “la letra impresa de Smooth Operator para escucharla”.

Recuerda a Carmel [la busca en su móvil y lo pone en alto], “una artista increíble que descubrí en un indicativo de 30 segundos de la emisora RAC105”. Después, cita otras voces femeninas de su banda sonora personal. Lo hace con una rapidez insólita: Enya, Dolores de The Cranberries, Shirley de Garbage.

Hoy, habla de un framing social, un marco de referencias femeninas de gran impacto. “Estamos ante una generación de gran talento en España y especialmente me refiero a mujeres. Evidentemente Rosalía ha hecho mucho, pasa como Alexia Putellas en el fútbol, cuando hay una referente, las chicas tienen en quién fijarse”.

“¡Pero no sólo está ella!”, señala. “Como cantautora, tenemos a Rozalén. En el pop, a Ana Mena. Artistas como Belén Aguilera con el pop alternativo o María José Llergo, además de Niña Pastori, referente absoluta en el flamenco actual. Nathy Peluso. ¡O Amaral! ¿Te das cuenta?”.   

“Es verdad que hay una escena urbana que sigue siendo muy masculina que aún domina los charts [listas de éxitos], que gusta también a las chicas y es cantada por chicos”, añade Barbat, “pero comentaba ayer con el equipo: de cada 5 artistas que nos interesan, 4 son mujeres. Tenemos a C. Tangana, por supuesto, y otros hombres que ocupan un espacio enorme, pero hay muchas más mujeres”.

Para Maty Fenoy, Dircom de Sony Music España y una de las mujeres clave en el posicionamiento comunicativo de tantas artistas, “trabajar en la música es un regalo. Hay mucho trabajo detrás por la velocidad a la que va todo hoy en día, pero creo firmemente en que la música tiene el poder de hacer el mundo mejor. No es caer en tópicos, es una realidad: anima, acompaña, ayuda a millones de personas en todo el mundo”.

¿Cuál es el trabajo del equipo de comunicación de una compañía? “Asegurarnos de que los mensajes que lanza cada artista con su proyecto lleguen lo más lejos posible y hacerlo con criterio y también con originalidad, cada vez con más ventanas y más oportunidades que dan voz. Detrás de cada canción hay un mensaje, estado de ánimo o historia que puede inspirar o impulsar a mucha gente. Eso es un motor y un propósito para venir a trabajar cada día con toda la actitud y todas las ganas del mundo.’’

Hábitos de consumo

Suena música en el 200 de la Castellana. ¿Cuáles son nuestros hábitos de consumo hoy en España? Hay una realidad clara, que se ha deslizado en nuestro día a día, casi sin que nos diéramos cuenta: Spotify contiene la mayor parte del consumo musical. Seguida de Youtube, que es clave en el posicionamiento del imaginario de cada artista, seguida de Apple y Amazon, que también sirven para monetizar.

El mayor número de personas que consumen música son mujeres, y su consumo es más variado, con un rango de opciones más amplio. ¿Será el liderazgo femenino intra y extramuros parte del secreto de Sony?

“En cuanto al ámbito corporativo, ha habido mucha incorporación de talento femenino en los últimos años. Hay un área en la que aún tenemos que trabajar, que es la de artístico, muy relacionada con una parte técnica que tiene que ver con estudios de grabación y producción, una formación tradicionalmente masculina”, reconoce Barbat. “En nuestro estudio de grabación que inauguramos en noviembre de 2023, uno de los objetivos que nos marcamos es que, de los ingenieros, como mínimo hubiera una mujer: ahora tenemos un 50% de mujeres”.

Menciona en su conversación a Marta Díaz, “por ejemplo ella estuvo en el primer disco de Rosalía, es muy senior y una de las mejores AR [gurús que descubren a artistas y saben cómo apoyar su talento musical] que existen en España”. En ese momento, Marta Díaz pasa justo por delante la cristalera. “Es ella”, exclama.

Marta Díaz, una de las A&R y directoras creativas más importantes de nuestro país, tiene una energía contagiosa. Fue la artífice de acompañar desde el flamenco al fenómeno mundial a la artista española que baila en las pantallas de Times Square. Nos explica cómo “veníamos de un cierto hype, pero es verdad que con Malamente todo reventó”, resume. Resulta fácil imaginar la emoción.

“Pienso mucho”, dice Marta Díaz, “que hay una sensación de que ya hemos superado ciertas barreras, pero no es así. Luego ves las estadísticas, las listas de éxitos y los festivales y aún siguen dominados por los hombres, a pesar de fenómenos como Rosalía o Lola Índigo, los charts siguen siendo predominantemente masculinos. Como AR llevo desde 2009, cuando no había casi mujeres… ¡pero es más fácil de cambiar eso que el público y el mercado!”.   

En el mismo espacio está también Ana Gómez, Label Director de RCA Ariola, que lleva trece años en la empresa y veinticinco en la industria. Cree que “por suerte el liderazgo femenino ha cambiado muchísimo porque hemos demostrado, no ha sido por casualidad, hay muchas profesionales en la música y en la empresa que han trabajado muchísimo y por eso han logrado esa confianza. Se trata de poner nuestro granito de arena, yo estoy en el Comité de cultura e igualdad de la empresa, donde intentamos que se tenga muy en cuenta el talento”.

El descubrimiento

“El contrato de Rosalía lo hice yo”, afirma con orgullo Aurora Tactuk, experta en contratos y directora de B&LA Iberia [el área legal]. “Y para mí, ver en lo que se ha convertido y lo que es ahora, imagínate lo que es”.

“Ya no hay diferencia en los contratos por el hecho de ser mujer”, deja claro. “No tienes un royalty más bajo o unos anticipos menores. A mí me llena de orgullo cuando lo firman. Tengo menos contacto con cada artista, pero siento que ayudo a desarrollar su carrera”.

“Una de las cosas en las que trabajamos en Sony es en tener un roster equilibrado. Es cierto, y yo lo he notado, que cuando empecé había menos presencia femenina, pero hemos ido cambiando como empresa, como industria, y el propio público”, señala.

Explica cómo se han diversificado los tipos de contratos, también debido a un empoderamiento que hace que las artistas elijan modos de colaboración. “Hay muchos más tipos de contratos. Cuando yo empecé, normalmente un álbum requería un contrato de producción. Ahora, una sola canción puede tener diferentes productores y colaboraciones, lo cual aumenta el riesgo de vulneración. También hay más mujeres productoras, antes no había tantas”.   

Las discográficas grandes, en su opinión, “tenemos un compromiso social, porque la mayor parte del catálogo de las creaciones musicales, también la zarzuela o el flamenco, hacemos las veces de conservadores y comunicadores. La música es un material de gran valor y hay que protegerlo y cuidarlo”.   

“No se trata solo de los derechos de Sony, sino los de los propios artistas. Que hoy por hoy se puedan vulnerar los derechos de imagen de los artistas, haciendo copias idénticas de su voz con IA es algo que tratamos de acompañarles para proteger, estamos muy vigilantes, siempre de la mano de cada artista”, explica.

Pero... ¿y el descubrimiento? ¿Cuál es el modo de localizar y fichar a sus artistas? Domingo Olivo, claro y pausado, Director de Marketing Sony Music España desde hace casi una década y promotor de casos de estudio afirma que su fórmula tiene que ver con la autenticidad.

¿Cómo se forman los gustos de cada época? “Todas las personas desarrollan sus gustos musicales y todos los gustos que van a definir la identidad de esa persona entre los 13 y los 25 años”, explica el experto. “Desde los 30 años, la identidad de gustos se ha establecido y a partir de ahí se cambia poco, qué marcas te dibujan y qué música escuchas”.

Añade que “en generaciones más adultas, eso significaba elegir una tribu, artistas y estética. Hoy en día eso ha cambiado. Las nuevas generaciones se rigen más por moods [estados de ánimo] y estilos de vida en diferentes épocas, o incluso momentos del día. Digamos que hay menos prejuicios, porque la oferta y la variedad de lo que consumen las personas más jóvenes es mayor, esto lo vemos en Tik Tok”.   

“Hoy en día, para que un artista triunfe, tiene que tener mucha verdad y autenticidad. Para llevar eso a quien escucha es importante que sepamos dónde reside esa verdad”, explica Olivo. “El primer paso es escuchar, la empatía”, explica.

Escuchar las canciones, y su intrahistoria, “es muy importante para esta compañía y eso nos diferencia. No solo ponemos ahí fuera canciones, queremos que perduren en el tiempo, en el imaginario, en el legado cultural y en las playlists de canciones favoritas, la gente tiene que conectar con ellas”.

Existe, como explica, “una dinámica que llamamos visualización, en la que de forma estructurada, a través de preguntas gatillo identificamos los diferentes elementos esenciales del relato de un proyecto. Lo dibujamos y proyectamos con la máxima ambición posible, para tener ese faro creativo”.   

Luego se define la estrategia. “Cuáles son las metas, qué objetivos hay en cada una de esas metas, bajándolos a algo concreto y se identifican retos de audiencia y formatos”.

Cambiar el mundo

Suena música en el 200 de la Castellana. Nidia Vázquez, que trabaja como Head of Digital Marketing señala que para Sony la diversidad se entiende en sentido amplio. “Siendo mexicana, he desarrollado toda mi carrera en España y he visto de forma súper enriquecedora cómo trabajar con personas de diferentes culturas. Esta industria es eso, la integración cultural y cómo impacta en el mercado”.

“Como latina migrante”, continúa, “los estereotipos están ahí, son muy específicos, pero estamos en una carrera de fondo, si algo podemos hacer para próximas generaciones latinas, ahí estamos. La compañía ha apostado por tener puestos relevantes femeninos y esto sucede sucede en Sony Music, y hay un largo recorrido en la industria”.

Para Nuria Marín, Head of Business Intelligence de Sony Music España, “con la perspectiva de mis 15 años en Sony, veo que antes había muchos puestos femeninos muy marcados, las ‘chicas de promoción’ o ‘las de administración’, pero ya hemos roto barreras y poco a poco estamos ocupando otros lugares que antes no se nos permitían desde el mundo artístico y lo profesional dentro de la empresa: lo que sigue pasando es que las mujeres tienen que ser más brillantes para poder estar en esos lugares”.

Guadalupe Camacho, responsable de personas en Sony, Senior Director PX Iberia (e impulsora de proyectos estratégicos) recuerda que Sony ha recibido la certificación GPTW [Great Place To Work] y que “aunque no soy muy fan de los números, te dan una foto fija que hay que entender: en España somos 45% hombres y 55% mujeres y en términos de liderazgo, estamos en un 50 %”.

Explica uno de los proyectos más importantes de la compañía, Global People Promise, “sirve para bajar a tierra los cinco valores que son como los pilares de todas las decisiones. El primero es Artists first, que tiene todo el sentido, porque trabajamos para dar servicio a artistas, si tienen éxito, nosotros también: todo el talento está en el centro, la otra parte es el talento interno”.

También nos habla del concepto Imagine more, que reivindica “la creatividad en todas las áreas”; “trabajar desde la excelencia”, “impulsarse mutuamente” y “actuar con responsabilidad”, lo que implica programas específicos de cuidado de la salud mental —un aspecto que correlaciona en la empresa y en relación a sus artistas—, revisando “procesos de compensación, de evaluación de talento, de planes de sucesión, de selección, no forzando el número nunca, pero si hay una situación desfavorable para un género, promovemos que haya equidad”.

Cristina Ibáñez, responsable de planificación financiera y análisis va más incluso más allá. En su opinión, “yo creo que la mujer aporta una visión más integral y una gestión más empática, eso se traduce en más y mejor comunicación en los equipos y mayor cohesión. Creo que tenemos mayor sensibilidad al riesgo y cuando analizamos, no solo buscamos la sostenibilidad financiera, sino la reputación e impactos sociales de nuestras decisiones”.     

Maty Fenoy, Dircom, termina compartiendo cómo “para todas es un orgullo estar en una compañía que la conforman tantas mujeres, pero también estar en un lugar donde no hay diferencias entre líderes y compañeros. Los hombres de nuestra compañía son grandes profesionales que impulsan a la mujer y al hombre, y viceversa”.

“Es un lugar diverso, donde se trabaja en equipo y de igual a igual y que ayuda en la carrera de tantas mujeres y hombres artistas. Está claro que se ha avanzado mucho, pero aún queda mucho camino que recorrer en nuestra industria. Y no está nunca de más enfatizar que cuando una mujer avanza, no avanza sola: abre camino para muchas otras”, concluye.

“Lo que pasó, a ti te lo cuento: no creas que no dolió”, canta Rosalía. En realidad, 600 millones de personas lo cantan con ella según Spotify. Suena música en el 200-202 de la Castellana. Más allá de lo vivido, y a pesar del camino que aún queda por recorrer en lo corporativo y en lo creativo, estamos viviendo cambios históricos en el liderazgo femenino.     

Box sobre Sony Music

Artistas femeninas de Sony Music España

Niña Pastori, Ana Mena, Nathy Peluso, Eva Amaral, Malú, Rozalén, Silvia Pérez Cruz, Mafalda Cardenal, Carminho, Amaia Montero, India Martínez, Leire Martínez, Julieta, Vicco, Belén Aguilera, Lia Kali, La Tania, Alice Wonder, Amore, LaChispa o Twin Melody.

Artistas femeninas internacionales de Sony Music

Rosalía, Miley Cyrus, Beyoncé, Shakira, Tini, Emilia Mernes, Nicky Nicole, Kany García, Natalia Lafourcade, Gloria Estefan, Becky G, o Natti Natasha, entre otras.