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El ‘crash’ de Samsung en ocho claves: 80.000 millones en juego

El fabricante deja caer el ‘Note 7’ en la peor crisis que se recuerda en la industria del móvil.

Imagen del móvil incendiado en un avión la pasada semana.

Imagen del móvil incendiado en un avión la pasada semana.

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Es el mayor fabricante de teléfonos móviles del mundo. En 2015, ingresó más de 88.000 millones de dólares sólo vendiendo estos dispositivos. Ahora se encuentra en problemas, tras la crisis causada por las baterías incendiadas durante las cargas. La coreana ha decidido este martes suspender definitivamente la producción y distribución.

Esta es una decisión sin precedentes cuyas consecuencias aún no se han valorado aún en su justa medida. Estas son las ocho claves sobre el particular ‘vía crucis’ de la tecnológica.

1. El momento más inoportuno

El momento en el que estalla el caso ‘Note 7’ es, quizás, uno de los más comprometedores para el gigante coreano. No en vano el cuarto suele ser el trimestre clave para los grandes fabricantes de móviles. No sólo porque se trata de la antesala de la Navidad, con lo que implica de ventas, sino también porque representa la acogida de los grandes dispositivos que se presentan meses antes.

El Galaxy ‘Note 7’, el móvil estrella de la compañía (con 5,7 pulgadas, una pantalla curva y un precio superior a los 800 euros), había generado una demanda tan alta que llegó a despertar dudas sobre si la compañía podría responder con puntualidad. En total, hasta que estalló el caso había vendido 2,5 millones de unidades (esperaba rondar los 15 millones antes de final de año). Estos primeros pasos suelen ser la prueba de fuego para estos productos.

2. Silencio sobre las causas reales del problema

El primer movimiento de Samsung fue rápido. En septiembre, cuando se detectaron una treintena de casos de baterías que se incendiaban durante la carga, decidieron hacer una retirada masiva de todos los modelos para revisarlos uno a uno. Muchos aplaudieron esta decisión, que generaría unos gastos estimados de unos 1.000 millones de dólares. La consigna era generar confianza con el modelo estrella de su gama ante un defecto que incluso podía poner en riesgo la seguridad de los compradores.

Sin embargo, a partir de ese momento ha habido silencio. Tras una primera fase de revisión, devolvieron los primeros terminales. Y el problema persistió. Se sucedieron los casos de nuevos incendios y explosiones, algo que, por cierto, no resulta extraño en el mundo de la telefonía móvil donde han tenido lugar problemas puntuales en muchas marcas. Fue lo que precipitó una decisión detrás de la que hay poca información.

De hecho, no ha habido un posicionamiento oficial de la compañía respecto a las causas reales de estos problemas técnicos, ni si éstos pueden persistir en otros modelos que utilizan baterías similares o con cargas ultrarrápidas como las del Galaxy Note 7.

3. La mitad de su negocio, en juego

Esta crisis, sin precedentes entre los grandes fabricantes de móviles, puede afectar a un negocio que para Samsung es clave. La división de dispositivos móviles para los coreanos representa justo el 50% de todo su volumen de facturación (en el caso de Apple, el iPhone supone el 66%). Sin ir más lejos 2015 lo cerró con unos ingresos de algo más de 88.000 millones de dólares en esta área.

Las mayores empresas por ingresos del mundo.

Las mayores empresas por ingresos del mundo.

La decisión de 'desconectar' toda una línea de producto y dejarlo caer sólo tiene un objetivo: impedir que haya un efecto contagio en la compañía. Frente a Apple, su rival en la parte alta de la pirámide de los móviles, los coreanos cuentan con un portfolio de modelos muy amplio no sólo en la gama alta (Samsung Galaxy S7, por ejemplo, es el último en este grupo), sino también en la media y la baja. Y la sombra de la duda puede pesar y mucho en su negocio en el futuro.

La compañía aún tiene mucha fortaleza para aguantar este envite. No sólo por la diversificación de su actividad: la otra mitad de sus ingresos se reparten entre equipamiento de telecomunicaciones, la fabricación de chips y semiconductores o incluso servicios financieros. También porque cuenta con una caja (y equivalentes) de más de 74.000 millones de dólares.

4. 15 millones de teléfonos y 15.000 millones, en el limbo

Si hay que atenerse sólo al modelo afectado, el negocio que está ahora en serio peligro es bastante importante. En total, las previsiones de la empresa eran alcanzar las ventas de 19 millones de unidades de este modelo. Eso supone unos ingresos que superarían los 17.000 millones de euros en caso de que eso suceda.

Evolución de las ventas de Samsung.

Evolución de las ventas de Samsung.

Pero más allá del negocio puntual, el Galaxy Note 7 era el buque insignia de la empresa. Y la suspensión definitiva de la producción y de la distribución es un duro golpe para la marca.

5. Sin precedentes en la marca

Esta es una crisis que no tiene precedentes para el fabricante coreano. Supera, por mucho, al resto de problemas que ha sufrido en los últimos años. Como el escándalo financiero que sacudió a la compañía en 2007 entre acusaciones de fraude en las cuentas de la empresa. O como las denuncias sufridas en 2014 porque uno de sus proveedores principales estaba utilizando a menores en sus fábricas. O con la sanción recibida en 2011 de 145 millones de euros por pactar precios.

En este caso, habrá que ver cómo afecta a la marca. El último caso más llamativo en otra industria es Volskwagen. El escándalo de las emisiones no pasó factura, al menos, en España. La filial del fabricante alemán de coches cerró el ejercicio 2015 con una cifra de ingresos de 3.053 millones de euros, un 18% más.

6. Los inversores castigan, aunque no en exceso

En los dos últimos días, los inversores han reaccionado con muchas dudas, pero no ha representado un desplome como puede suceder en otras compañías con valoraciones muy altas. Las acciones se han dejado entre el lunes y el martes un 10%, o lo que es lo mismo 23.000 millones de dólares de valoración bursátil. Este martes la reducción fue del 8%, la más intensa en ocho años.

Es cierto que esta es la primera reacción en una crisis cuyos efectos se van a alargar durante los próximos meses. El consenso de mercado recogido por Bloomberg seguía planteando este martes unas ventas de 47.000 millones de dólares y unos beneficios netos de 5.400 millones.

Este miércoles, la compañía ha planteado un retoque de sus previsiones para el tercer trimestre del año: su beneficio operativo para el periodo entre julio y septiembre se colocaría en 4.600 millones de dólares, en torno a un 30% inferior a lo que esperaban. La razón: los importantes gastos en los que ha incurrido por la retirada de los terminales entregados. La rebaja en sus ventas no es, según este nuevo horizonte dibujado por la compañía, muy significativo.

Este es sólo el primer retoque de otros que, con toda probabilidad, llegarán en los próximos meses. Y es que, el ajuste se limita sólo al trimestre del lanzamiento (julio-septiembre) en el que no se habían vendido ni una séptima parte de las unidades del 'Note 7' que la empresa había fijado en sus previsiones.

7. Apple, el gran señalado como beneficiado

Con el caso sobre la mesa, muchos señalan a posibles beneficiados. Uno de los más destacados es Apple, principalmente por ser el ‘compañero’ de mercado con un producto de gama alta similar en prestaciones y precio al ‘Note 7’. Los inversores del fabricante del iPhone no recibieron este martes la noticia con gran entusiasmo: apenas subía un 0,5% en bolsa.

Otro de los señalados es Google y su recién lanzado Pixel. En bolsa la reacción no se ha percibido nada: las acciones caían por encima del 0,5%. Tanto estos como otros fabricantes chinos como Huawei se preparan para un incremento de demanda.

8. En España, no hay ventas

En España, la compañía no tiene especiales problemas. Ha habido pre-reservas y el terminal está en manos de unos cuantos elegidos. El caso estalló antes de que saliera al mercado. Para todos aquellos que cuentan con uno de los dispositivos, la marca está preparando una guía.

Pero, al igual, que sucede en el resto de mercados, la empresa se ha comprometido a cambiar el modelo por otro de la misma casa o a la devolución del dinero.