La fiebre de los logos ha perdido temperatura. Ahora que Bernard Arnault (73), tras los traspiés de Elon Musk, ocupa con su imperio de marcas de lujo LVMH, el primer puesto de la riqueza mundial, el logo, símbolo de marca, revitalizador del catálogo y elevador de precios, parece de capa caída.
La temporada de regalos padece resaca. ¿Recuerdas la borrachera de abrir un regalo tras otro? ¿Te asombraste alguna vez descerrajando un envoltorio, arrancando el papel con ansiedad, ante la mirada impaciente del que te lo regala? Embrutecidos ante el exceso de presentes nos enfrentamos en las próximas semanas -hasta que la Semana Santa y su sol primaveral nos reactive de nuevo- a la imprescindible dieta de excesos.
¿Arriesgó mucho Valentino cambiando su rojo por rosa?
Aunque hayas tirado todos los papeles para envolver regalos, es probable que, como yo, padezcas un incipiente síndrome de Diógenes y seas de los que guardan las bolsas de las marcas de lujo, como si de un pequeño tesoro se tratase. No para ir al Mercadona, que para eso están las de plástico reciclable, sino para, no sé, alargar la sensación de lujo. Y ahí conviven todas, bolsas grandes y chicas, las de Loewe con las de Vuitton, las de Chanel con las de Tiffany… eso sí, las de Hermès, a parte.
Y es ese sencillo gesto, el de guardar, incluso coleccionar las bolsas y cajas de Hermès, el que dice mucho. Porque fue Hermès, que ocupa la cúspide de la exclusividad y el lujo mundial, varias posiciones por delante del resto, la primera que renunció a amplificar su logotipo cuando se dio cuenta de que bastaba un color, el naranja, y calidad excelente de bolsas y paquetería para volver a posicionar su marca entre la vieja clientela y provocar deseo entre las nuevas generaciones. En Wallapop se venden cajas de Hermès vacías, naranjas, claro, entre 6 y 40 euros. ¡Alucinante! Hermès es tan chic que mantiene un mercado paralelo, pequeño, claro, con sus envoltorios. Cómo le gustaría eso a Vuitton o a Chanel… ¿Cuánto de eso se debe al color como identificador de marca? Casi todo.
La historia de la identificación de Hermès con el color naranja comenzó durante la ocupación nazi, la firma francesa tuvo que elegir ese color porque sólo podía encontrar cajas y bolsas naranjas debido a la falta de suministros. Y lo que fue una casualidad es hoy imitado en todo el mundo, no sin grandes dificultades. En España la bodega Marqués de Murrieta, liderado con mano sabia por Vicente Cebrián, utiliza el naranja para sus cajas y ediciones especiales y es el primero en el sector del vino en identificar color y marca. Muy inteligente. También lo hace con el amarillo para su albariño, el excelente Pazo de Barrantes. Si le regalas a alguien una caja de Pazo de Barrantes y una colonia de Acqua de Parma, triunfas seguro. Pronto habrá otros que le sigan.
El azul de Tiffany -anote el lector que también pertenece al conglomerado de lujo de LVMH- ha sido registrado como marca, está protegido su uso, y el Instituto Pantone le ha concedido la referencia 1837 Blue. Para lograrlo los directores de la marca habrán tirado de historia porque ya en un catálogo de 1845 el color apareció asociado a su joyería. En 2021 la edición limitada de un reloj Patek Phillipe 5711/1A-018 Nautilus con la esfera en el azul Tiffany batió récords de venta y de deseo. Solo se fabricaron 170. Es de suponer que Bernard Arnault se habrá guardado uno, al menos.
La nueva marca del quarterback Tom Brady (45) le encargó al Instituto Pantone un azul propio para su marca Brady, un azul que no fuese igual que el de los New England Patriots, pero que llevase al consumidor a identificarse. Y así nació el azul Brady, con referencia 112-22. Puedes sentirte azul con solo pagar 20 dólares por unos calcetines Brady, así que no todo es cuestión de grandes presupuestos.
El verde que Bottega ya usó en los 90, ahora rescatado.
Muy bien le va a Supreme con su rojo masa y sus letras blancas. La identificación es tal que se pueden permitir colaborar con Vuitton o con las galletas Oreo, hacer monopatines, sacos de boxeo con Everlast o pinballs acrecentando el deseo. El nexo de unión no es otro que el rojo Supreme.
La tendencia no es nueva, es cíclica, los logos volverán. Starbucks cambió el marrón de su logo en 1987 por su verde actual. American Express es verde claro, pero claro, todos desean la tarjeta platino y la centurión que es negra. Para huir de una identificación tan clara su competidor MasterCard apostó hace años por la fusión de dos colores, el rojo y el amarillo mostaza, para conseguir en el centro un naranja, algo así como si MasterCard estuviese en medio de los dos colores, en medio de la transacción comercial en la que está su negocio.
Más reciente es la apuesta de la italiana Bottega Venetta, propiedad desde el 2001 de Kering, el competidor de LVMH, propiedad de Pinault, propietario de Gucci, de rescatar el verde, que ellos llaman verde Bottega. Ya lo usaron como identificador de sus tiendas en algunos escaparates en los años 90 y ahora lo rescatan con fuerza siguiendo la tendencia. Circula un vídeo en Instagram de una española que da saltos de alegría porque en Milán se ha encontrado en la basura un par de bolsas gigantes de Vuitton… "Esto solo pasa en Milán, esto solo pasa en Milán…", y se lleva las bolsas como el que encuentra un tesoro. El tesoro de las bolsas es amarillo Vuitton.
La identificación con colores es muy eficaz, permite escapar de las limitaciones gráficas del logo, pero también constriñe. El talentoso Pier Paolo Piccioli (55), al frente de Valentino, dio un golpe en la mesa en París con su desfile otoño 2022 diseñando todo, absolutamente todo, en rosa, incluso los famosos invitados en primera fila, en contra del clásico rojo Valentino del fundador de la marca. A juzgar por el ruido en las redes le salió bien, pero no creo que Valentino renuncie al rojo que tantos años le ha gustado utilizar.
El Instituto Pantone que certifica colores, pero que a menudo insiste en que no comercia con ellos, explica esta tendencia de menos logo y más color. Todos quieren imitar a Hermès. Es más barato, provoca en el consumidor identificación de marca y también cambios de conducta, y en esta vida tan digital ofrece muchas más opciones de incorporarlo a todos los soportes. Está claro, pero ¿es tan sencillo? ¿Quedan colores libres para seguir esta estrategia? ¿Funciona igual de bien para una marca consolidada que para una marca nueva? Es obvio que no, que el que da primero da dos veces, y que el fenómeno Hermès tiene muchos otros atributos que identificamos con el naranja, como la artesanía, la empresa familiar, no es solo una cuestión de color.
¿Estamos en el momento álgido del no-logo, y pronto regresaremos al logo como máxima expresión de la marca? Es muy probable. La industria de la moda es especialmente hábil para abandonar los territorios conquistados y rápidamente llevar al consumidor a otro al que no estaba prestando atención. Es así como se crea la necesidad de consumo. Excepto Hermès, Hermès no renunciará a su naranja y, claro, Tiffany tampoco a su azul.
