Mamen Fernández, referente en comunicación para las firmas de moda más exclusivas: "El lujo del siglo XXI es tener tiempo"

Hay una energía particular que emana de Mamen Fernández (Madrid, 1985), Iberia Country Manager de AREA. Quizás sea ese entusiasmo contagioso con el que habla de su trabajo, o la claridad con la que analiza un sector, el de la comunicación de moda y lujo, que ha visto transformarse radicalmente en los casi 18 años que lleva en activo, 14 de ellos en la agencia de comunicación especializada en moda, retail y estilo de vida fundada por Fernando Rius.

AREA celebra este año su 30 aniversario, una trayectoria que la consolida como un referente nacional e internacional, y Mamen, que este año también ha cumplido los 40, afronta esta nueva etapa (personal y profesional) con orgullo, esperanza y un entusiasmo que más de un veinteañero envidiaría. Porque aunque el mundo de la comunicación puede ser, como ella misma reconoce, muy duro, tiene una profesión que le “puede todo”.

Aunque sus inicios tras terminar la Universidad parecían ir por otros derroteros, no tardó en recalar en la “agencia boutique” que mantiene intacta su filosofía después de varias décadas. Una definición que lejos de resultar vacía, se basa en el convencimiento del trato cercano con el cliente, que “pasa a ser de la familia”, explica Mamen.

Que la calidez no engañe: igual que puede orientar a sus tres hijos, Mamen y su equipo orientan a las marcas. El cariño no da ceguera. “Nunca perdemos el rumbo de lo que creemos que tenemos que decirle”, cuenta Fernández. Quien materne, sabe que esa es la clave para poner límites saludables que hagan que todos crezcan en armonía y a buen ritmo.

Esta complicidad, unida a una visión internacional adaptada a lo local, ha fidelizado a gigantes como el Grupo Tods, Calvin Klein (con quien llevan más de 25 años de relación), Ralph Lauren (más de 22) o COS (14 años). "Somos glocales, porque tenemos una visión internacional, pero ajustándonos a lo local, siendo esos ojos, esas manos y esa cabeza visibles de las marcas internacionales que quieren desembarcar en Madrid, en España", detalla.

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Mencionar la capital no es algo que surja al azar: cada vez son más las marcas internacionales que observan con interés creciente este mercado. “Estamos en un momento en el que Madrid ya no es una ciudad deseable, sino una ciudad donde hay que estar”, cuenta Mamen.

Las oportunidades económicas y comunicativas para el mundo de la moda y el lujo son cada vez mayores en nuestro país y España empieza a ser la alumna sobresaliente de la clase en la que el resto del mundo se fija. No es fruto de la casualidad. “En AREA usamos nuestra experiencia adaptándola a las necesidades de cada cliente, convirtiéndonos en referentes tanto en PR como eventos , sobre todo siendo una agencia 360 grados. Eso hace que la gente confíe en ti”, explica.

Uno de los términos que Mamen repite con convicción es "comunidad". Una palabra que, si bien es omnipresente en el discurso de marcas y creadores, resulta menos habitual en el ámbito de las agencias. Para ella, esa "comunidad AREA" se basa en el respeto mutuo con prescriptores, periodistas y talentos, y en un cuidado exquisito del detalle. Pero, ¿cuál es el sello distintivo de la agencia?

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"El equipo, que marca la diferencia” y que está absolutamente orientado a la búsqueda de la “excelencia” en el sentido más amplio del término (porque sí, aquí también se incluye la creación de un espacio que “respira moda, lifestyle y lujo”).

“Hay veces que las cosas tardan porque todo tiene su camino, pero nuestro objetivo siempre está claro”, desarrolla Mamen. “Hemos creado una marca ágil y cuidada que se adapta al presente y al futuro, pero nunca perdiendo la esencia de lo que es un relaciones públicas tradicional”. Pero todavía hay más: en su discurso consiguen reconciliarse dos ideas que parecen opuestas: lujo y asequible.

El concepto de "lujo asequible" que menciona Mamen resulta, cuanto menos, provocador en un sector tradicionalmente asociado a la exclusividad y los precios elevados. ¿Son compatibles ambos términos?

“El lujo en el siglo XXI es tener tiempo y poder elegir lo que quieres hacer y vivir. Si además lo puedes adornar con experiencias y productos maravillosos, es estupendo”, argumenta.

“Si definimos lo que es para cada uno un lujo, muchos podríamos llegar a ello según nuestras prioridades”, desarrolla. “A lo mejor, para ti es un lujo poder tener un momento de tu tiempo para escribir una carta a un amigo que hace tiempo que no lo haces, o cómo te están ahora mismo atendiendo al teléfono para darte una cita".

Son esos intangibles, esa "calidad y notoriedad", los que marcan el ritmo de una industria que ha tenido que enfrentarse en los últimos años a desafíos que van desde la digitalización hasta la relación con el público (objetivo o no).

AREA ha vivido en primera línea esta metamorfosis. "Ya no es la nota de prensa que imprimías, que mandabas por correo… Ahora ya eso ha pasado a ser digital y, además, necesitas estar constantemente comunicando, porque la gente tiene hambre de saber y de aprender", explica Mamen.

Lo que podría entenderse como una crisis (porque todavía campan a sus anchas profesionales que reniegan de lo digital), Mamen lo vio y lo ve como un reto, una oportunidad. “Las nuevas plataformas son un complemento más, uno que no puedes ignorar porque si no estás ahí de manera cuidada, te puede perjudicar más de lo que pensabas”, reflexiona. “Ahora hay muchísimas fuentes de información, incluido el consumidor, y hay que mirar por todas”.

La irrupción de redes sociales y nuevas plataformas digitales ha obligado al sector a una "adaptación rápida" y a una especialización de los equipos, tanto en agencias de comunicación como en marcas globales. "También supuso que el método de trabajo que llevábamos hace unos años, no sea el mismo ahora”, desvela. “Ahora hay departamentos especializados en cada una de las áreas: un departamento que lleva todo el tema de eventos, estrategia, un departamento de PR y un departamento de digital".

Esta fragmentación de la narrativa y la multiplicación de altavoces ha supuesto un reto para las marcas, que antes tenían la narrativa mucho más controlada. Mamen reconoce que algunas firmas más tradicionales "se han adaptado de una forma más lenta, quizá, pero porque han estado observando cómo se iban a poder implementar los cambios de una manera más adaptada a su forma". No se trata de hacer por hacer, sino de encontrar una coherencia.

En ese proceso, el papel del relaciones públicas tradicional basado en el contacto personal, ese en el que Mamen brilla de manera especial, sigue siendo crucial. "Creo que marca la diferencia: cuidar a las personas, cuidar ese feeling y que al final crees una relación profesional, sana y natural”. Parece fácil, pero no lo es: no todo el mundo consigue sacarle una sonrisa genuina a quien tiene delante. Más, hoy en día.

En un panorama de sobreexposición y rapidez, generar y mantener la confianza del consumidor se ha convertido en un desafío capital, especialmente para las firmas de lujo que no pueden tener una recurrencia de compra como otras firmas cuyo ticket medio no pasa de los 50 euros.

Para Mamen, superar este reto pasa por la proactividad y en, como agencia, ser ese "Pepito Grillo" para los clientes. "No podemos estar esperando que de alguna manera todo ocurra: hay que, de alguna forma, ser un poco incómodos, porque cuando te sales de tu zona de confort, puedes llegar a conseguir muchas más cosas".

Es fundamental, insiste, "estar muy atento a todas esas tendencias" pero también "mantener tu esencia", porque "si todos empezamos a hacer lo mismo, perdemos la coherencia".

Mirando hacia adelante, ¿qué le depara el futuro a la comunicación de moda y lujo? Mamen no se aventura con predicciones concretas, pero sí subraya la importancia de la "adaptabilidad a los cambios sin perder la esencia" lo que, de manera natural, te llevará a una ventaja competitiva.

Y en ese camino, la fortaleza interna de la agencia es primordial. "Nuestra materia prima son nuestras ideas, nuestras formas de hacer, nuestra comunicación y esa materia prima que es el equipo, las personas”, cuenta con una sonrisa. “Eso sí que es importante para nosotros".

Esa "pasión por comunicar" y esa fe en las "relaciones personales" son, quizás, el verdadero motor de Mamen Fernández y uno de los secretos de la longevidad de AREA. Una agencia que, después de 30 años, sigue aprendiendo cada día, escuchando al consumidor y al mercado, y reinventándose para contar las historias de sus clientes de una manera "detallista, bien hecha y con calidad". Porque, como ella misma concluye, recordando su trayectoria desde sus inicios en el periodismo hasta liderar la gestión de AREA en Iberia, lo que realmente le mueve es "la relación con las personas, el llegar a transmitir y el calar".

"Ser PR tiene la responsabilidad de construir conexiones auténticas y verdaderas entre las personas y las marcas para conseguir así transformar la industria", afirma ilusionada. Un legado basado en la excelencia, la pasión y, sobre todo, en el valor de ser una persona de personas.