Isabelle Picou: "Tú no eres protagonista, lo son las marcas que representas y los periodistas"

Isabelle Picou trabaja desde hace nada menos que 26 años como Relaciones Públicas de la marca francesa para el cuidado de la piel, Clarins.

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Casi tres décadas en las que ha sido espectadora y protagonista de los cambios que ha sufrido el mundo de la cosmética, así como el de la comunicación y la prensa en España.

“Cuando empecé a trabajar como Relaciones Públicas en el mundo de la belleza, había un número determinado de medios con los que tenía relación de forma habitual. Eran las principales ‘revistas femeninas’. Me acuerdo que invitaba tan solo a unas 40 periodistas a nuestras conferencias de prensa. La relación era mucho más personal e íntima que ahora. Al haber menos periodistas había más tiempo para desarrollar relaciones profesionales, que se convertían muy a menudo en relaciones más personales, de confianza mutua”, asegura la experta en comunicación.

Y continúa: “Con los años, han ido apareciendo nuevas revistas. Entre otras, las denominadas Life Style que aumentaron el número de redactoras en plantilla y también el número de freelances, que son los periodistas que colaboran. Mi trabajo se volvió así cada año más intenso, y en los últimos, con la aparición de los blogs, de los medios online y de las influencers, hemos tenido que hacer frente a una tremenda aceleración”, afirma Picou.

“A día de hoy, mi trabajo se centra en dos ejes principales: uno formado por la prensa (papel y digital)y otro, los influencers. Actualmente, trabajamos en la mayoría de las ocasiones ‘codo con codo’ con el departamento de marketing”, dice.

Y añade que: “A pesar del vertiginoso cambio que la gente de mi profesión tiene que integrar, considero que la relación con las personas sigue siendo lo más importante”, concluye.

La directora de comunicación y relaciones públicas de Clarins.

¿Cuál es la estrategia de comunicación de Clarins?

Nuestra estrategia en comunicación sigue unas pautas concretas. Se basa en informar sobre las novedades a través de conferencias de prensa, de jornadas de puertas abiertas o de comunicados.

También se organizan desde internacional viajes para temas determinados, pero lo que siempre necesitamos es la colaboración y el apoyo de la prensa y de las influencers.

¿Qué importancia tiene la comunicación para la marca?

La comunicación para Clarins es lo más importante. Nuestro fundador Jacques Courtin Clarins fue pionero en fomentarla. Edificó sus primeras oficinas como un círculo abierto. Los empleados se podían comunicar entre sí, de una planta a otra abiertamente. Era el primer concepto de espacio abierto.

También fue pionero en crear una comunicación directa con sus clientas a través de una tarjeta cliente que se encontraba en los estuches de los productos. Cada mañana, leía estas tarjetas y basaba su trabajo en las inquietudes de sus clientas. Hoy seguimos este concepto a través de nuestra web.

Eres elegida cada año como una de las mejores relaciones públicas españolas, ¿qué aptitudes debe tener una buena relaciones públicas?

Muchas gracias por el cumplido, pero todos mis compañeros de profesión tienen el mismo mérito que yo. Se trata de conocer bien los diferentes medios de comunicación, seguir de cerca los cambios, adaptarse a ellos con flexibilidad, siempre buscar un equilibrio y sobre todo, mantenerse centrada y optimista.

¿En qué situación se encuentra hoy el mundo de la belleza y la cosmética?

El mundo de la belleza y de la cosmética está mejor que nunca. Durante la pandemia, la gente ha tomado conciencia de lo importante que es cuidarse. Ahora hombres y mujeres quieren dedicarse más tiempo de calidad. Entre otras cosas, eso conlleva cuidar su aspecto. El aspecto exterior influye cada vez más en como uno se siente. La belleza nos proporciona bienestar y felicidad.

Ahora está de moda hablar de belleza holística. Hace décadas que Clarins se centra en la belleza holística, es decir una belleza que no es superficial, va mucho más allá. Busca un resultado visible, pero tiene en cuenta todos los aspectos del bienestar de la persona, a través de la sensorialidad, de los sentidos. Para sentirse bella o bello se trabaja tanto el aspecto exterior como el interior.

Isabelle Picou en su despacho de Madrid.

De origen francés, ¿te sientes muy madrileña?

En realidad, soy de madre alemana y de padre francés. Crecí con dos culturas muy diferentes en París. Después he vivido 6 años en Estados Unidos y he viajado a todas partes. Me siento un habitante del planeta Tierra. Podría mudarme a cualquier sitio mañana y adaptarme.

¡Ahora, como España, no hay ningún sitio mejor, por su gente, por su cultura, por su luz y por su comida! ¡De aquí espero no tener que mudarme nunca! Adoro España y a los españoles. Son personas amables y muy nobles.

¿Las mujeres francesas utilizan la cosmética de forma diferente a las españolas?

Cuidar el aspecto en Francia es algo anclado en la mente colectiva desde hace siglos. Esto incluye mujeres y hombres. Hoy en día, los cuidados en todo Europa son muy similares. Quizás se podrías decir que la francesa, además de cuidar mañana y noche su rostro y cuello sin falta, también cuida su cuerpo hidratándole cada día o usando productos específicos para reafirmar la piel o combatir la celulitis o tersar el escote.

¿Qué es el “je ne sais pas” de las francesas?, ¿dónde crees que reside su glamour?

La francesa suele ser una mujer muy femenina y presumida. Le gusta sentirse atractiva. Usa la ropa, los accesorios, el maquillaje, los perfumes y los peinados cada día para construir su propia belleza personal.

Lo hace como un ritual, con placer e ilusión. Para ella es fundamental sentirse atractiva e irradiar su belleza. Le hace feliz y hace feliz a su alrededor. A todo el mundo le gusta la belleza. La francesa crea su look de una forma muy personal y sumamente creativa. Lo hace con amor. Eso es la diferencia: cuidarse con inspiración y amor o cuidarse como una tarea más…

¿Hoy nos dirigimos hacia una belleza natural, en la que no tengamos que esconder nada, todo lo contrario, mostrando nuestro mejor lado?

La tendencia actual es privilegiar el cuidado personal, y si nos maquillamos, que el maquillaje no se note. Es todo un arte. Por eso hay tantos looks llamados nude. Queremos ser nosotros mismos, pero en nuestra mejor versión. Clarins siempre ha privilegiado los maquillajes con acabado natural.

Tenemos más de 15 productos para la tez, bases en todas las texturas posibles, iluminadores, correctores de ojeras, de poros abiertos, bases que alisan y difuminan las líneas de expresión. La belleza natural con un poco de ayuda sigue siendo natural pero más bella porque se ha sublimado.

Cuando se habla de belleza natural hoy también nos referimos a los ingredientes. A la gente le gusta mucho que los ingredientes sean de origen natural, plantas, frutas, flores, raíces... pero que estos ingredientes provengan de cultivos tratados con respeto, tierras descansadas entre cultivos, sin uso de insecticidas, etc.

En Clarins favorecemos los ingredientes que provienen de cultivos bio y fomentamos el comercio justo. Nuestro herbario lo componen más de 250 plantas de las cuales el 80% son bío. La belleza debe cuidar la naturaleza y viceversa.

¿Cuáles son las últimas innovaciones de Clarins en materia de tratamiento?

Estamos lanzando unos tratamientos de día y de noche llamados Multi Intensive. Llevan el mismo nombre que sus predecesores, pero la fórmula es completamente nueva. Se ha asociado principalmente a componentes que combaten las señales del envejecimiento de forma óptima y segura. Contiene un ingrediente que actúa como el retinol, pero sin los efectos secundarios. Por eso es ideal, incluso para las pieles más sensibles.

Lo que aparece en el reflejo del espejo de un profesional de las relaciones públicas es todo glamour, ¿pero qué hay detrás del espejo?

Mucho trabajo, mucha dedicación, mucha paciencia, siempre cortesía y buena educación, saber estar en todo momento, saber callar cuando hace falta y, por favor, humildad.

Sobre todo, saber que tú no eres la protagonista, lo son las marcas que representas y los profesionales de los medios. Este trabajo tiene que salirte del corazón.

En pocas palabras, cuando trabajes, olvida tu ego y haz las cosas desde el cariño, con sinceridad. Si no eres capaz, esta profesión no es para ti.