Jordi Roda, CIO y CDO de Decathlon España
Jordi Roda (CIO de Decathlon): “Digitalizar es como entrenar, cada reto, cada esfuerzo y cada innovación cuentan”
La automatización de precios, los modelos de alquiler e IA para anticipar la demanda impulsan la transformación de esta multinacional del deporte.
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“Cuando empecé en Decathlon, no imaginaba que mi pasión por el deporte me llevaría a liderar el área de tecnología”, confiesa Jordi Roda al recordar sus inicios en la tienda de Badalona de esta multinacional francesa, nada más comenzar con esta entrevista.
Su primer contacto con la compañía fue hace una década, como vendedor, algo que, según cuenta a DISRUPTORES- EL ESPAÑOL, “me ayudó a entender desde el principio qué necesidades reales tiene la gente que viene a comprar un producto deportivo”.
Al echar un vistazo su perfil de LinkedIn, una se da cuenta de que aquello fue decisivo para una trayectoria profesional que lo llevó a puestos de responsabilidad en distintas tiendas y ciudades hasta llegar, a principios de 2021, a Madrid. En la actualidad, ocupa el cargo de CIO (Chief Information Officer) y CDO (Chief Digital Officer) de Decathlon España.
Roda atribuye gran parte de su crecimiento profesional a la cultura de promoción interna que practica la compañía: “Te dan la posibilidad de ir asumiendo nuevos desafíos a medida que evolucionas, siempre con formación y acompañamiento. Aprendes haciendo, y esa filosofía se mantiene en todas las áreas”.
Precisamente, esa visión fue lo que le permitió pasar de gestionar equipos en las tiendas a tomar las riendas del área tecnológica y digital de la empresa en nuestro país. Una labor que califica de “apasionante” porque, explica, “no solo se trata de sistemas o herramientas, sino de cómo la tecnología y el negocio se retroalimentan para servir mejor al cliente y hacer más accesible la práctica deportiva”.
De vendedor a CIO
Hoy, desde su posición de CIO y CDO, lidera un equipo que da soporte a más de 170 establecimientos repartidos por toda España, además de colaborar con la matriz en Francia y con otros países. Bajo su responsabilidad se encuentran áreas diversas como la infraestructura tecnológica, el desarrollo de producto digital, el análisis de datos, la ciberseguridad y, por supuesto, la vertiente más visible para el público: la web y la aplicación móvil.
“No entendemos la tecnología por la tecnología”, afirma, “sino como un mecanismo que nos permite responder a lo que el cliente necesita, ya sea al comprar en la app, en la web o al pasar por caja en una de nuestras tiendas”.
"La tecnologia no son solo sistemas o herramientas, están para servir al cliente y hacer más accesible la práctica deportiva"
Para ilustrar hasta qué punto la tecnología ha cobrado protagonismo, Roda menciona la reciente introducción de etiquetas electrónicas en los lineales: “Hasta hace poco, cambiar los precios de los productos era un proceso manual que llevaba mucho tiempo y recursos. Ahora, gracias a la automatización, podemos ajustarlos al instante, lo que nos vuelve más competitivos y eficientes”.
Al mismo tiempo, la compañía también ha implementado un sistema de monitorización que compara los precios de la competencia y analiza la demanda en diferentes regiones. “Estamos muy atentos a lo que pasa a nuestro alrededor y queremos que el cliente lo perciba. No se trata solo de ser más baratos, sino de ser coherentes con nuestro compromiso de calidad y precio justo”.
En paralelo a estos avances, Decathlon también ha puesto su foco en la ciberseguridad. “La digitalización trae numerosos beneficios, pero también amplía la superficie de ataque. Contamos con un equipo dedicado a proteger la información y garantizar la continuidad del negocio, ya que el usuario confía en nosotros y no podemos fallarle”, recalca Roda.
Destaca que la inversión en este campo es innegociable, pues “las amenazas aumentan cada día y la mejor protección se basa en una combinación de tecnología, procesos robustos y la formación continua de los empleados”.
Tecnología bien orquestada
Otro pilar de la transformación de este retail ha sido la expansión a modelos de negocio como el alquiler y la suscripción de productos. “Ya no nos limitamos a vender. Un cliente puede suscribirse a una bicicleta para un periodo de tiempo, o alquilar equipamiento para unas vacaciones. Y cuando acaba ese ciclo, podemos reintroducir ese artículo en el circuito, favoreciendo la economía circular”, describe.
Los desarrollos tecnológicos aquí resultan esenciales para coordinar sus procesos de logística, facturación e inventarios: “Si la operativa no está bien orquestada, estos modelos no funcionarían. Al final, lo que buscamos es que el usuario tenga una experiencia sin fricciones”.
“La omnicanalidad se ha convertido en un estándar esperado por los clientes”, prosigue Roda, subrayando cómo Decathlon ha tenido que sincronizar la oferta online con la disponibilidad de los productos en tienda, “para que la gente sepa en cada momento si el producto que quiere está en stock o puede recibirlo en casa”.
Cuenta durante la entrevista con este medio que la clave está en la facilidad que le ofrecen a los consumidores para elegir: “Algunos prefieren comprar online y recoger en tienda para evitar gastos de envío o probar el producto in situ, mientras que otros quieren la entrega en casa o en un punto de conveniencia. Tenemos que ofrecer todas esas opciones de forma integrada”.
“La omnicanalidad se ha convertido en un estándar esperado por los clientes”
La logística es otro campo en el que llevan tiempo trabajando, sobre todo desde la pandemia, que, afirma, “nos enseñó mucho sobre la importancia de la flexibilidad y la rapidez. Hoy, más que nunca, el cliente valora la inmediatez y la personalización en la entrega”.
Para responder a este desafío, Decathlon ha invertido en sistemas que calculan rutas de reparto y analizan tiempos de entrega en tiempo real, conectando diferentes proveedores de última milla. “Es un ecosistema complejo, pero si consigues simplificarlo de cara al usuario, has hecho bien tu trabajo”, asegura el CIO.
Más datos, más ciberseguridad
Durante la conversación, no falta la mención ineludible al uso de los datos y la inteligencia artificial (IA), ambos considerados por Roda como “pilares estratégicos” para cualquier compañía en la próxima década: “La IA nos ayudará a anticipar la demanda, a gestionar mejor el stock y a personalizar las recomendaciones”.
Pone un ejemplo: “Si detectamos que una persona está interesada en baloncesto, podemos sugerirle no solo la pelota oficial de la selección, también la equipación, las zapatillas más adecuadas e, incluso, un servicio de mantenimiento para su equipo”.
“La IA nos ayudará a anticipar la demanda, a gestionar mejor el 'stock' y a personalizar las recomendaciones”
Para él, el reto no es técnico, sino cultural: “Hay que formar a los colaboradores para que entiendan cómo usar la información y, al mismo tiempo, cuidar la privacidad y el respeto a los datos; pero la formación interna también es esencial”.
Desde la matriz francesa hasta la red de tiendas, el objetivo es que todos los empleados comprendan el valor de la digitalización. “No es un proyecto de una sola área”, matiza, “sino un cambio transversal que involucra a gente de almacén, logística, atención al cliente y marketing. Cada uno aporta su visión, y la tecnología sirve de hilo conductor para mejorar procesos y ofrecer un servicio más completo”.
En esta evolución, la colaboración con otros países del grupo se ha convertido en una ventaja competitiva. “Francia, como sede principal, lleva la batuta, pero compartimos proyectos de forma muy natural con Italia, Alemania o Bélgica, por citar algunos. Se crean sinergias y se evitan duplicidades. Hemos aprendido que, en la transformación digital, el trabajo en red es fundamental”.
Esta forma de coordinarse, dice, es herencia de la propia cultura deportiva de Decathlon: “Funcionamos como un equipo, cada país con su estrategia, pero con un objetivo común: facilitar el acceso al deporte”.
Adaptación constante
La modernización de la marca, que incluyó en 2024 un nuevo logotipo y un rediseño de las tiendas, también ha tenido un componente tecnológico importante. “Buscamos que, al entrar en nuestras instalaciones, la gente no solo vea productos, sino que viva una experiencia que lo inspire a practicar deporte”, defiende el ejecutivo.
Para ello, por ejemplo, han integrado en sus establecimientos pantallas interactivas y zonas donde se puede probar el material. “Es un concepto de tienda más experiencial que meramente comercial”, describe Roda, quien a su vez asegura que la app y la web complementan esa experiencia “permitiendo a los clientes conocer más a fondo cada producto antes de la compra o reservar cita con un experto en determinadas disciplinas”.
“La tecnología es un facilitador, no un sustituto. Queremos que nuestros equipos sigan conectados con el cliente"
Mirando al futuro, el CIO de Decathlon en España adelanta que sus planes incluyen profundizar en la integración de la inteligencia artificial, sobre todo en la experiencia del cliente y en la optimización de los procesos internos.
“Podríamos imaginar sistemas que reconozcan los gustos de un usuario para sugerirle nuevos retos deportivos, o herramientas que ajusten el inventario de forma autónoma en función de la demanda, la climatología o incluso los eventos deportivos. El potencial es enorme”, asevera.
Eso sí, define que en este cambio la clave está en no perder la esencia humana que caracteriza a la compañía: “La tecnología es un facilitador, no un sustituto. Queremos que nuestros equipos sigan conectados con el cliente, transmitiendo la pasión por el deporte y su conocimiento experto”.
Para Roda, la superación constante y la capacidad de adaptación son pilares fundamentales que impulsan tanto el rendimiento deportivo como la transformación digital. “En el deporte, uno mejora con esfuerzo diario y dedicación; en el ámbito tecnológico cada innovación nos reta a evolucionar”, concluye.
