David Fernández, consejero delegado de Teoxane Ibérica

David Fernández, consejero delegado de Teoxane Ibérica

ESPECIAL

Alineación: 'the new black'

22 septiembre, 2021 02:32

En la actualidad, sin innovación es difícil que una empresa sea capaz en el largo plazo de satisfacer las necesidades de los clientes y de los consumidores y, por tanto, de sobrevivir. Los máximos responsables de que dicha innovación ocurra son los empleados que conforman la organización.

Las personas. El área más complicada de gestionar de la empresa y, por otra parte, la más importante, ya que no sólo las personas son las responsables de innovar, sino las que interactúan con clientes y proveedores. En el siglo XXI, sin duda, el principal medio de producción de las empresas es pequeño, gris y pesa alrededor de 1.300 gramos. Es el cerebro humano.

Tremendamente complicado, el cerebro humano es capaz de crear e inventar, potenciando la creatividad, descubriendo nuevas áreas de negocio y juntando ideas inconexas que conducen al éxito organizativo.

Son los cerebros de las personas que conforman la organización las que crean productos, las que crean relaciones de valor con los clientes, las que se esfuerzan y piensan en cómo lograr el éxito organizativo.

Las empresas en realidad competimos para lograr la atención de los clientes en una franja de su mente y de su corazón que nos ayude a crecer y perdurar en el tiempo.

Gasolina para las emociones

Los roles tradicionales, los trabajos, las habilidades necesarias para desarrollarlos, la forma de hacer las cosas, las ideas, las estrategias, las aspiraciones, los miedos y las expectativas de los empleados han cambiado. De hecho, la covid-19 no ha hecho más que acelerar un cambio que comenzó hace aproximadamente 30 años y que ha avanzado en la pandemia de manera exponencial.

El cambio está basado en que el talento humano, un bien escaso, único y que es la fuente de mayores ventajas competitivas de la organización, no trabaja tan sólo por el sueldo.

El medio de producción más importante dentro de las organizaciones, el cerebro, necesita gasolina para estar motivado y crear. Crear nuevos productos y servicios. Crear valor para los clientes. Crear diferenciación.

Pero despertar la motivación para que arranque la creatividad del cerebro humano no es fácil. A las personas les motivan cosas distintas, de formas distintas y en momentos distintos. Lo que le motiva a una persona, puede ser que no nos motive a nosotros. Esa motivación no tiene que estar necesariamente ligada al dinero. Por lo menos, no para todo el mundo.

Son demasiadas las empresas que creen que la única motivación para trabajar es el dinero. Son demasiadas las organizaciones que olvidan que la gasolina para las emociones está basada en intereses variopintos, en una sociedad cada vez más caleidoscópica y fragmentada en intereses, inquietudes, planteamientos e ideas diferentes.

Los empleados son más exigentes e independientes. Comentan sus preocupaciones, formulan sus quejas y sus aspiraciones respecto a la marca que representan sin ser desleales. Si fueran clientes, diríamos que son tremendamente sofisticados.

El contrato

Una marca es algo más que un nombre o un logo. Una marca es una promesa y un contrato firmado con cada uno de los clientes de la empresa. Un contrato del porqué se compra esa marca. Un contrato del porqué el empleado la representa en público.

¿Qué le lleva a un empleado a sentirse motivado por una marca para activar su principal medio productivo más allá del salario? Lo cierto es que las motivaciones son diferentes para cada uno.

Dada la diversidad de motivaciones, aunque la oferta tiene que ser amplia, es necesario que se potencie el factor diferencial de la organización. Es decir, tenemos que esforzarnos en captar el talento que comparte sus valores personales con los organizativos.

No hay nada más potente que encontrar a una persona cuyos valores personales encajen con los valores de la empresa, porque de esa manera se consigue una unión de éxito y la política de retención vendrá de la mano del desarrollo profesional: ¿qué hay más potente que trabajar en una organización cuyos valores son también los tuyos? Algunos lo llaman sudar la camiseta. Otros sentir los colores. A mí me gusta llamarlo alineación.

Alineación

Con alineación entendemos que todas las actividades del día a día de la organización bien de cara a los públicos externos, bien a los empleados, muestran los valores corporativos y son coherentes. La alineación supone en realidad que todos los empleados de la organización trabajan para que la imagen pretendida por la marca sea consistente con la imagen efectivamente comunicada en el día a día en su relación con el mundo exterior.

Las organizaciones deseamos que los empleados se sientan excitados hacia la marca, motivados por el desafío de construirla en la mente de los consumidores, y recompensados por el éxito que esto supone.

Sin embargo, para ello es absolutamente necesario que se guíe correctamente a los trabajadores, del reclutamiento al día a día, a través de una guía clara, una comunicación interna eficiente y una constante transmisión del posicionamiento. La marca en la mente de los consumidores la construyen los empleados, por ello es clave su correcta alineación con los valores corporativos.

La alineación está relacionada con el éxito corporativo, la retención de empleados, la atracción de candidatos de éxito… Esto nos lleva a plantear que tal vez en esta espiral virtuosa de dedicación y motivación, el hecho que los empleados sepan lo que pueden esperar de la organización y la cristalización de dichas expectativas en realidades, lleva a que éstos se sientan mucho más comprometidos, aumente la retención y se sientan más capaces de manifestar en público los valores corporativos, ya que se sienten seguros sobre lo que pueden (y no) comunicar de su posicionamiento.

En conclusión

Hoy los empleados poseen los recursos esenciales, los principales medios productivos de la sociedad. Su conocimiento permite la innovación. Su innovación, el progreso de la sociedad.

Las empresas innovadoras necesitamos empleados con valores. Valores que estén alineados con los valores organizativos. Valores que nos lleven al éxito.

*** David Fernández es consejero delegado (CEO) de Teoxane Ibérica.

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