Entendemos por cambio cualquier modificación en la naturaleza de una cosa. Hay cambios sustanciales y cambios accidentales, cambios que suponen un avance (en calidad de vida, en desarrollo tecnológico) y cambios que implican deterioro. Hay épocas de cambios acelerados y otras en las que parece que todo se calma.
En el mundo de la comunicación vivimos desde finales del siglo XX un proceso de imparable aceleración, un proceso generalizado que afecta al entramado básico de las relaciones humanas, de las dinámicas empresariales y de la naturaleza misma del entorno social. Vivimos una permanente revolución sustentada en las tecnologías digitales, vertiginosa, que confirma aquello de “nada es como era ayer ni nada será como es hoy”. La comunicación, sometida a este cambio permanente e impulsada por la innovación, no sólo se enfrenta a sus propias capacidades, sino que se posiciona como abanderada y a la vanguardia de estos avances.
Aunque la comunicación no es nueva, sí lo es la forma en la que en estos momentos se desarrolla: flujo continuado y multidireccional, inmediatez, capacidad de acumulación y procesamiento de datos, democratización, diversidad de canales... La comunicación en la era digital deja de ser lineal (emisor-mensaje-canal-receptor) y se convierte en red o, como dirían Deleuze y Guattari, en rizoma, es decir, una estructura sin jerarquía en el que cualquier elemento puede afectar en cualquier otro.
Ante esta situación tan compleja, el diseño de estrategias ordenadas y criterios de análisis sólidos del entorno son fundamentales para una adecuada orientación de todos los recursos de los que se dispone. Ninguna empresa o institución puede permitirse carecer de un esquema comunicacional bien articulado, que dependa de un sistema que le permita detectar, analizar y actuar sobre los flujos procedentes del exterior, con el objetivo de emitir y difundir sus mensajes corporativos de la forma más eficaz posible.
De esta forma, firmas como Cetelem, Coca-Cola, Bankia, Estrella Galicia o Abanca solicitan la implementación de sistemas de medición de la comunicación utilizando tecnologías big data, lo que brinda la capacidad de recopilar, almacenar y procesar millones de datos procedentes de muy diversas fuentes (variables sociodemográficas, de mercado, indicadores sociológicos, análisis mediático…) . Esto nos permite elaborar un cuadro de situación de la empresa, conocer su posición en los índices reputacionales, evaluar la recepción pública de sus mensajes y la valoración social de la marca, así como detectar oportunidades y riesgos en el sector.
Es así como la comunicación, tal y como la entendemos en el contexto descrito, trasciende la mera publicidad, y se sitúa en la sala de máquinas de la compañía, erigiéndose en un elemento nuclear para la toma de decisiones, sean de carácter interno o externo, y en un factor de gran influencia, por tanto, en la cuenta de resultados.
El buen manejo de los datos, la última de las innovaciones, no sólo consolida la posición de la marca en un entorno sumido en multitud de mensajes, sino que también le ofrece a la empresa herramientas de evaluación sin duda imprescindibles para afrontar con garantías un futuro que, como siempre, será cambiante.
Boris Gayoso López es Socio-Director de CECUBO Group.