Serguéi Platanov publicó en Shutterstock el 23 de junio de 2015 unas fotos con el título: Huevos aislados sobre fondo blanco. Mucho después, el 4 de enero de 2019, un creativo publicitario Chris Godfrey creó una cuenta en la plataforma de red social Instagram con el nombre @world_record_egg. En ella publicó la imagen vertical muy sencilla de un huevo solitario de los fotografiados por Serguei sobre fondo blanco. Su objetivo era realizar un anuncio para presentar el ‘huevo’ en la plataforma servicio de vídeo a la carta, Hulu, propiedad de Disney y rival de Netflix, con el propósito de concienciar sobre la salud mental.
Hasta aquí la historia parece algo friki, pero normal. Sin embargo, la cuenta del ‘huevo de Instagram’ (ya se le llama así en internet) se convirtió velozmente en un fenómeno global. Registró 18,4 millones de ‘me gusta’ en menos de 10 días. Llegando a más de 45 millones de visitas en las siguientes 48 horas, consiguiendo el récord mundial de ser el post online más visitado de la historia (en cualquier plataforma de redes sociales). El 3 de febrero de 2019, The New York Times y Hulu dieron a conocer a Godfery como dueño de la cuenta, convirtiéndolo en una celebridad mundial. Tres meses después, el 18 de marzo, el post del huevo acumulaba más de 53,3 millones de ‘me gusta’.
La imagen del huevo fue usada, después, para promocionar con un vídeo una campaña sobre salud mental. Un pie del videoclip en el anuncio decía: “Recientemente he empezado a enfermar, la presión de los medios sociales me está afectando. Si tú también tienes problemas, habla con alguien”. Fue publicado después en la cuenta de @world_record_egg Instagram, que había recibido más de 33 millones de visitas, hasta mayo de 2019. Hoy, a final de enero de 2020, tiene 7,2 millones de seguidores. Las explicaciones más populares para describir el porqué de este extraño suceso, que cualquier fan de las redes sociales te da, es sencilla: “Es que se ha vuelto viral”. En el mundo de las redes sociales de internet, ese es el sueño de los influencers, los youtubers y todos los que sueñan son hacerse superfamosos mediante las redes sociales. Además de ellos, los publicitarios y departamentos de marketing más agresivos de las marcas del consumo más fashion también sueñan con su propio subidón de ‘viralidad’ en las redes.
Mecanismo viral digital y social
Pero vayamos al principio. Tras las ya celebres frases de Nicholas Negroponte, primero en 1995 con su libro Being Digital (ser digital); Being Wireless (ser inalámbrico) en 2002, creo que, ahora, la frase más adecuada como algo de lo más deseado, dentro del paradigma del internet social sería “Being Viral” (ser viral). Parece un fenómeno nuevo, pero como sucede como con tantos otros en la digitalización, no es así. Lo que sí es nuevo, es su magnitud y velocidad, y que es digital y online.
Para explicarlo, se pueden usar metáforas de la naturaleza y la biología. Así que, podríamos decir, los fenómenos virales son ‘objetos’ o patrones capaces de replicarse a sí mismos, o de convertir a otros ‘objetos’ en copias de sí mismos, cuando los primeros están expuestos a ellos. Se ha acuñado para estos fenómenos ese nombre porque funcionan de forma equivalente a la que usan diferentes tipos y familias de virus de la biología natural, para propagarse por entornos o ecosistemas biológicos. (Desgraciadamente hay un caso de ‘viralidad’ biológica muy álgido y de total actualidad ahora mismo, con el coronavirus de Wuhan, por cuya causa la Organización Mundial de la Salud, OMS, ha declarado ya una alerta internacional).
Volviendo al mecanismo viral digital, hay también virus digitales en informática capaces de infectar y llegar a bloquear tanto hardware como software de ordenadores y otras máquinas digitales. Sin embargo, en el internet social hay un tipo de mecanismo viral en el que lo que se extiende no es un virus de software que actúa sobre el código programado de la máquina. El famoso huevo de Instagram no ha actuado sobre el software de la red o de los ordenadores o teléfonos inteligentes, sino sobre la atención de los usuarios, que es el bien más disputado y valioso del internet social. Es decir, la imagen y el post con ese huevo no funciona como un virus, sino como un ‘meme’ que también es capaz de, como he dicho antes, replicarse a sí mismo, e incluso mutar convirtiendo, gracias a las acciones de los usuarios y a los mecanismos de los nuevos medios digitales, generando las otras copias o variantes suyas,
Pero ¿que es un ‘meme’ exactamente? Pues algo formulado por alguien muy distinguido, el prestigioso científico y biólogo evolutivo de la Universidad de Oxford Richard Dawkins, quien acuñó y definió el término ‘meme’ en su libro El gen egoísta (The Selfish Gene), de 1976, popularizando la visión evolutiva enfocada en los genes e introduciendo los términos ‘meme’ y ‘memética’.
Un ‘meme’? es, en las teorías sobre la difusión cultural, una unidad teórica de información cultural transmisible de un individuo a otro, o de una mente a otra, o de una generación a la siguiente. Dawkins propuso este neologismo por su semejanza fonética con «gene» —gen, en inglés— y para asociarlo con su similitud con «memoria» y «mimesis». Naturalmente, ahora es una unidad de información digitalizada, sencilla y manejable con las herramientas digitales que hoy posee casi cualquier usuario normal del internet social.
El mecanismo de ‘viralización' de ‘memes’
La metáfora de lo viral en el contexto de internet con forma de ‘memes’, lo explica muy bien la bióloga de la Universidad de Texas Lauren A. Meyers cuando dice: “Los ‘memes’ se propagan a través de las redes sociales en internet de manera similar a como lo hacen las enfermedades a través de las poblaciones en el mundo físico”. Esta dispersión de dinámicas culturales se muestra a través de la propagación de los memes online, especialmente, cuando crean ‘tendencias’ o modas instantáneas aparentemente inocuas o triviales, y tanto se propagan súbitamente, como ‘mueren’ o desaparecen de inmediato.
Las metáforas de la biología para explicar el fenómeno cultural de la viralización de los ‘memes’ y no son algo nuevo. Pondré algunos ejemplos conocidos. En su libro Understanding Media (Comprendiendo los media) de 1964, el filósofo Marshall McLuhan describe a la fotografía en particular (la mayoría de los memes en Instagram son básicamente imágenes fotográficas), y la tecnología en general, como potencialmente “de naturaleza virulenta”. Más recientemente Douglas Rushkoff profesor de cultura virtual de la Universidad de Nueva York, describía a los medios sociales de internet como algo relacionado con propiedades ‘virales’. Él habla de “virus de medios” o “medios virales” en los que los ‘memes’ son como un tipo de caballo de Troya (cultural) con los que: “La gente es engañada para que participe en una ‘agenda de oscuros propósitos’ mientras contribuye a hacer circular o a difundir un contenido convincente”.
Y esto, opino yo, se ha vuelto un dominio general. Todos los que usamos las redes sociales formamos parte de ello desde el fragmento de nuestra propia cultura relacionado con lo global. Hay una referencia visionaria y muy divertida al respecto. Es la que Neal Stephenson incluye en su novela Snow Crash, de 1992, en la que explora las implicaciones de un antiguo meta-virus memético y su equivalente moderno de los antiguos virus informáticos. Dice: “Todos somos vulnerables a la atracción de las ideas virales. Como a la histeria colectiva. O como a esas melodías que se te meten en la cabeza y que sigues tarareando todo el día hasta que se la pasas a otra persona. Bromas. Leyendas urbanas. Locas religiones. No importa cuán inteligentes seamos, siempre hay una parte profundamente irracional que nos hace anfitriones potenciales de esa información autorreplicante”.
Y, en la cultura digital actual del universo digital de las redes, ¿qué entendemos por ‘viral’? Pues lo que entendemos y manejamos en forma de contenido digital mediante ‘memes’ como los citados, que nos son comprensibles en forma de imágenes, vídeos cortos; o sencillos y breves textos escritos, que se propagan con nuestra participación a miles o millones de usuarios conectados en muy cortos período de tiempo, y más allá de cualquier distancia a la que otros estén ya que, en la digitalización y sus redes online, la diferencia entre el ‘lejos’ y el ‘cerca’ ya no existe.
Que a veces ocurren algunas explosiones globales por contenidos que se vuelven virales, empezó a ser ostensible al hacerse popular globalmente la plataforma de compartir videos YouTube, hoy propiedad de Alphabet, la matriz de Google. Fue en ella, en donde se empezó a fraguar el fenómeno global de los vídeos virales, gracias a las características de su interfaz, herramientas de valoración y recomendación, y sus facilidades para publicar y compartir el contenido. Sus ‘vídeo-memes’ suelen ser de seis tipos básicos: humorísticos; no intencionales, o casuales; publicitarios; caritativos o altruistas; de performances o artísticos, y políticos. Sus cifras son de vértigo y hay ejemplos muy conocidos. La cantante Adele publicó un vídeo de su canción Hello desde su casa, en un rato libre, que llegó a 100 millones de visualizaciones en cinco días. Y el adolescente Justin Bieber se convirtió en una celebridad al subir a YouTube su vídeo de la canción de Chris Brown With You, que se volvió viral. Según Henry Jenkins, YouTube actúa como catalizador de la difusión de medios virales, y es una de las más relevantes “formas múltiples de cultura participativa que existen hoy en día”.
El siguiente salto lo dieron otras redes sociales que imitaron su modelo de los ‘memes’ de internet basados en imágenes o vídeos retocadas o reeditadas, o ‘mutados’ y lo han hecho algo masivo. La red social paradigma de ello es Instagram, que se especializó en dar las mayores facilidades y herramientas a los creadores de ‘memes’ con su plataforma para compartirlos. Incluso hay muchas cuentas dedicadas en exclusiva a los ‘memes’ de Instagram. Otras redes sociales con pequeñas variantes siguen los pasos de estas dos más conocidas.
Control, descontrol y marketing viral
Hacer algo viral a escala global, no es fácil ni sencillo, pero es el deseo enfervorizado desde usuarios deseosos de ser influencers o youtubers incluso como profesión, hasta actores destacados del mundo de la publicidad comercial o de la propaganda política, religiosa, mediática o de cualquier tipo. En base a ello se ha configurado un enorme mercado global de múltiples escalas. En él, lo que está en disputa son básicamente dos cosas: la primera es la atención de los usuarios y, la segunda, su tiempo.
El valor de una plataforma en la web o de una red social se basa en tres parámetros. El primero, fundamentalmente, es proporcional a las veces que el usuario accede a esa web o red social por unidad de tiempo (cuantas veces cada hora, o cada día, accede un usuario para ver, leer, escuchar e interactuar). El segundo es durante cuánto tiempo permanece cada usuario con su atención fijada en la pantalla. Y el tercero es el número o cantidad de usuarios que coinciden al tiempo ante el contenido de una determinada pantalla o interfaz de un servicio de red social online, o de una web.
Con esos tres parámetros de frecuencia, duración y cantidad, se referencia o calcula el precio que pagarán los anunciantes por la publicidad insertada en las webs que aparece en las pantallas conectadas. Las cifras de esos tres parámetros se hacen gigantescas si algo se hace viral a través de la red. Por tanto, muchos buscan denodadamente ‘la viralidad’, tanto la industria de la publicidad online y su industria relacionada; las instituciones y empresa de todo tipo que quieren vender productos o servicios; o algunos usuarios individuales que buscan, a veces fama y protagonismo; aunque la inmensa mayoría persiguen entretenimiento, satisfacción de su curiosidad, o diversión. Todos ellos son los actores a quien de una forma o de otra están relacionados con los mecanismos que incentivan el marketing viral.
Pero hay controversias y no todo el mundo lo considera positivo. Iain Short señala que muchas apps en Twitter y Facebook generan mensajes de marketing automatizados y los actualizan en la línea de tiempo personal de la audiencia, sin que los usuarios los transmitan personalmente. Y Stacy Wood, de la Universidad Estatal de Carolina del Norte, ha investigado y descubierto que el valor de las recomendaciones de “gente común” tiene un impacto potencial en las marcas. Pero, al tiempo, ha encontrado que los consumidores son bombardeados por miles de mensajes cada día, lo que le hace cuestionarse la autenticidad y credibilidad de los mensajes comerciales. El científico Henry Jenkins pone el dedo en la llaga y se pregunta: “¿Qué contratos implícitos existen entre marcas comerciales y recomendantes? ¿Qué códigos morales y directrices deben respetar las marcas cuando alientan, solicitan o reaccionan a los comentarios de los públicos a los que desean llegar? ¿Qué tipos de compensación, si la hay, merecen los miembros del público por su labor promocional cuando dan una opinión o recomendación?”
Este fenómeno que se ha vuelto de un interés inusitado para el marketing y la industria publicitaria, pero el fenómeno viral está lejos de ser embridado y sus mecanismos son cualquier cosa menos algo simple. El especialista en ‘Ciencia de la viralidad’ y fundador de NP Digital, Neil Patel, advierte que “los ‘memes’ son virales, pero no son lo mismo que “contenido viral”. Se comparte una parte del contenido viral. Un ‘meme’ es imitado, re-mezclado, reproducido y compartido. Los ‘memes’ son una fuente de salida creativa para las comunidades online y su mensaje, contenido y alcance no pueden ser controlados por la fuente.
Y advierte a publicitarios y los de marketing: “La típica gente de ventas debería, en su mayoría, evitar entrar en el ‘juego’ del ‘meme’. El mensaje de un ‘meme’ no puede ser controlado y el vendedor que intenta parecer moderno adjuntando un mensaje corporativo a un ‘meme’ ya existente, casi siempre será despreciado y maltratado online”. Es decir, los ‘memes’ no son un recurso propagandístico puro y duro como algunos parecen creer. Son una nueva forma de expresión y cultura popular de las comunidades online. Así que si la intentas manejar para propaganda de forma burda y convencional, podrías ir por lana y salir trasquilado. Su mensaje, el contenido y el dónde pueden acabar, no pueden ser controlados.