Los procesos de digitalización en los que nos vemos todos inmersos están transformando radicalmente la forma que tenemos de comunicarnos y las estrategias de comunicación de marcas, empresas y organizaciones. El modelo tradicional de emisor-receptor ha cambiado tanto en los últimos años que prácticamente ya no existen barreras de entrada para difundir un mensaje a gran escala. Como ya ha demostrado Piqué en varias ocasiones, los individuos pueden convertirse en medios y marcas, como Ruavieja, nos han mostrado cómo el uso de los datos de forma creativa puede convertir a todo un país en un ejército de micromedios que superan por mucho un plan de medios tradicional.

La capacidad creadora y difusora que nos ha permitido la tecnología ha dado pie a un nuevo "consumidor activo" que demanda la capacidad de participar, de colaborar y de tener voz. Las nuevas generaciones ven la co-creación y la colaboración como un elemento básico de la comunicación y las estrategias de comunicación más innovadoras combinan el uso creativo de los datos con la capacidad de crear un ecosistema de colaboración y creatividad compartida. 

Marcas icónicas como Levi’s han revitalizado el valor de su marca con una estrategia de colaboraciones con músicos, diseñadores y creadores haciendo que prácticamente todos los adolescentes de la tierra se vuelvan a poner su logo en el pecho. La alta costura y el lujo se junta con skaters y moda callejera como se ha visto en las colaboraciones de Louis Vuitton y Supreme o la estrategia de colaboraciones de Gucci, Lowe y otras marcas que trabajan con creadores digitales para reposicionarse ante la mente de los nuevos consumidores. 

Converse lanza mensajes de conciencia social a través de los diseños de Miley Cyrus, Mahou colabora con Founders para co-crear una nueva cinco estrellas IPA y McDonald’s lleva sus hamburguesas allá donde estén sus consumidores colaborando, innovando y comunicando con Glovo, Uber Eats y su propia propuesta tecnológica, que adapta digitalmente la oferta de valor a sus consumidores según sus gustos y localización.

Con ese espíritu han surgido nuevas propuestas innovadoras de comunicación como la plataforma de contenido Seeds, que muestra la creatividad de la nueva cultura surgida durante la revolución digital. Una fábrica de contenidos que quiere innovar en la producción y difusión audiovisual, explotando el nuevo paradigma de comunicación en el que todos somos "micromedios", "micromarcas" y "microproductores". Un proyecto que surge de una agencia de comunicación (apple tree communications) que busca formar parte de la cultura, no solo contarla.

En el fondo se trata de adaptarse o morir. Vivimos en el cambio constante, en el real time, algo que se acelerará exponencialmente con la llegada de la cuarta revolución industrial y la convergencia de tecnologías disruptivas como 5G, internet de las cosas, realidad virtual o inteligencia artificial. La innovación en comunicación es mantener el ritmo, saber adaptarse a las nuevas formas de comunicar, que cambian a una velocidad nunca vista en la historia.   

Jacobo Zelada es socio de socio de Apple tree communications