En un momento en que todo evoluciona a un ritmo frenético y donde las certezas ya no existen, hay una palabra que cobra especial protagonismo: adaptabilidad. Una palabra que impacta de lleno en la manera de dirigir, desde dirección general hasta un departamento concreto, como el de comunicación. La manera de plantear los objetivos a largo plazo, las estrategias para su consecución y la táctica a llevar a cabo varían. No tenemos certezas, por lo que la mecánica de trabajo debe ser la de proyectar un camino y, más que nunca, saber adaptarlo a los cambios del hoy.  

Esto tiene consecuencias en las tipologías de equipos necesarios para hacer frente a la transformación digital. Equipos más heterogéneos, flexibles y polivalentes. ¡Y en el equipo de comunicación más! El know how y la necesidad imperante de adaptarnos constantemente a los cambios que la tecnología nos ha impuesto en los últimos años (pérdida de control del mensaje, fragmentación de formatos y soportes...) hace que, en ocasiones, el departamento de comunicación se convierta, junto con el de IT, en la palanca catalizadora de una transformación digital en las empresas.

Esta flexibilidad requerida es aún más tangible y necesaria en marcas del retail, uno de los sectores que está viviendo una transformación más radical. El comercio, tal y como se entendía, está sufriendo una revolución. Ya no se trata únicamente de plantear una tienda en una buena ubicación, tener un producto diferencial y lanzar mensajes unidireccionales para generar tráfico a la tienda e intentar que tu ratio de conversión sea el más elevado posible. 

Ahora todo esto cambia: ¡bienvenida omnicanalidad! Ahora es el momento de entender que tu cliente accederá a tu marca o a tus productos cómo, cuándo y dónde le convenga.  Ante esta situación, los equipos de comunicación deben dejar de pensar en on y off, en tiendas propias y franquicias y velar más que nunca por la marca. La marca es todo y fluye por todos los canales. 

Somos conscientes de que las empresas que van a perdurar son aquellas que tengan un alto conocimiento de su consumidor, aquellas que posean una marca diferencial y notoria que sea capaz de trascender el producto o bien aquellas que sean capaces de ofrecer una experiencia de compra diferencial. En Natura estamos trabajando de manera global en la transformación digital de nuestros equipos y nuestros procesos. Natura es una marca que, por su naturaleza, se percibe como analógica. El principal motivo es nuestra experiencia de compra muy sensorial donde los olores, la música y la intensidad de la luz siempre han jugado un papel imprescindible para transportar a mundos lejanos.

Nuestro principal reto pasa por ver cómo trasladamos una experiencia de marca tan sensorial que impregna nuestro ADN a todos los canales (on y off, sin distinciones). El mundo digital es un reto, ya que es un espacio que nos dificulta trabajar las emociones a través de elementos tangibles. 

Sabemos que nuestro camino es el de mirar hacia el futuro desde nuestra marca. Pero no desde una marca rígida, unidireccional y racional, sino como una marca adaptable. Recordad: es la nueva palabras de moda. 

Alba Villanueva es directora de comunicación y marca de Natura