El mundo en el que vivimos ha cambiado radicalmente. La tecnología se ha convertido en un elemento fundamental de nuestras vidas, que determina cómo consumimos información, cómo compramos, cómo conocemos gente, y, por su puesto, cómo trabajamos. 

Los equipos ya no comparten una misma oficina, sino que trabajan en remoto desde cualquier parte del mundo. Las reuniones presenciales han dejado paso a llamadas telefónicas o, como mucho, a videoconferencias. Y los contactos cara a cara con los clientes son cada vez más escasos. 

Este mundo de relaciones virtuales trae numerosas ventajas en materia de eficiencia: ahorra tiempo, recursos y presupuestos; pero también trae consigo importantes riesgos. En primer lugar, los estímulos e inputs constantes a los que estamos expuestos, cientos de emails y miles de posts en redes sociales, hacen que la mayor parte de los mensajes pierdan importancia e incluso significado. 
rnLas relaciones que se establecen online son más fáciles de generar, pero también más fáciles de romper, son más frágiles. Además, la comunicación virtual nos priva muchas veces del contexto que el ser humano necesita para interpretar la información, lo que puede generar malentendidos. Estamos programados para leer a nuestro interlocutor, para interpretar cómo se siente.

Y el modo en que recibimos esta información es de forma inconsciente, a través de la comunicación no verbal. Si eliminamos este contexto de la comunicación, el cerebro tiende a llenar los vacíos con pensamientos negativos: un silencio al otro lado del teléfono se interpreta como una mala reacción a una idea; y una broma a través de whatsapp puede leerse como un comentario ofensivo. Además, una queja en redes sociales, dirigida contra una compañía sin cara, resulta más fácil de emitir y más difícil de controlar.

Necesitamos ajustar el modo en que nos comunicamos, con nuestros equipos y con nuestros clientes, a este nuevo contexto; a este mundo mitad real, mitad virtual. Y para ajustarnos a este nuevo escenario, para conectar de verdad con nuestras audiencias y establecer relaciones duraderas de confianza, hay una palabra clave: la palabra emoción.

Para que sea efectiva, la comunicación virtual tiene que mover o despertar emociones. Las cifras y los objetivos no logran la misma respuesta emocional que las historias y las experiencias personales. Con nuestros equipos o con nuestros clientes, con la audiencia a la que nos dirijamos, tenemos que compartir historias y experiencias. Para suplir la ausencia de contacto visual y de la comunicación no verbal, tenemos que pasar de la escucha activa a la escucha emocional, buscar explícitamente el feedback de nuestros interlocutores para entender no solo sus ideas sino también sus sentimientos. Se trata, en definitiva, de conectar compartiendo emoción, no solo información.

CRISTINA FELIU es Communications & Corporate Branding Director de MAXAM y miembro de Dircom Spain.
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