Marc Benioff empezó a trabajar en Oracle con apenas 23 años. Y durante casi 15 años, fue creciendo en el seno del coloso creado por Larry Ellison hasta convertirse en uno de sus guardianes de confianza. Pero Benioff vio negocio más allá de las bases de datos que vendía la firma roja, concretamente en el poco explotado campo de la relación con los clientes, llamado CRM por sus siglas en inglés. Fundaría, con ese propósito, Salesforce, a la sazón otro gigante del software empresarial que se mide de tú a tú con la empresa de su mentor.

La relación entre ambos no fue siempre negativa. De hecho, Larry Ellison llegó a formar parte del consejo de administración de Salesforce... hasta que Marc Benioff se enteró de sus planes para lanzar una plataforma con la que rivalizar frontalmente. Fue un punto de ruptura que también selló una enemistad corporativa (que no tanto personal) entre Oracle y Salesforce que perdura hasta nuestros días.

Con el paso del tiempo, ambas multinacionales han ido ampliando sus miras más allá de sus negocios 'core'. Salesforce ha pasado de gestionar el contacto con los clientes a áreas tan diversas como el marketing o la colaboración empresarial, pasando por la gestión de espacios de oficinas con la covid o la salud. Oracle, por su parte, se introdujo de lleno en el negocio del hardware con la compra de Sun Microsystems y ha entrado a competir en prácticamente todas las categorías de software empresarial imaginables: desde la 'simple' creación de páginas web hasta los complejos ERP que manejan las finanzas y recursos de las grandes empresas.

Y, con ello, las rivalidades entre ambos no han hecho sino incrementarse con los años. En 2011, cuando Ellison cambió su opinión sobre la nube (se opuso frontalmente a los modelos 'cloud' durante años) y anunció su entrada cual elefante en cacharrería en este paradigma, Benioff contraprogramó su presentación para denunciar públicamente que lo que Oracle vendía era una "nube falsa". Posteriormente, Oracle ha tratado repetidamente de asaltar el trono de Salesforce en el mercado de CRM, prometiendo mejores funcionalidades, mejores integraciones con el resto de soluciones empresariales y, especialmente, un mejor precio.

Una guerra sin cuartel que vive, esta semana, un nuevo capítulo. A un día de que comience el gran evento anual de Salesforce -llamado Dreamforce-, Oracle ha querido copar titulares con novedades en su segmento de marketing, uno de esos que están competidos entre ambos entes.

En concreto, los de Larry Ellison han dado a conocer un motor de orquestación de campañas para automatizar la generación y cualificación de 'leads'. De nombre Fusion Marketing, el sistema aglutina la información de los equipos de marketing, publicidad y ventas, conectando sus campañas y asegurando que todos los contenidos que le llegan al cliente son coherentes en todos los canales. Con ello, hablamos de una solución que integra inteligencia artificial para evaluar automáticamente los clientes potenciales a nivel de cuenta y predecir cuándo los compradores potenciales están listos para hablar con un vendedor.

Hasta aquí podría parecer una nueva funcionalidad al uso, pero nada más lejos de la realidad. Por lo pronto, por las formas en que Oracle ha introducido este producto en el mercado, con un derechazo bien dirigido a Salesforce.

"El CRM se ha convertido en el sistema que a todo el mundo le encanta odiar, tanto a los vendedores como a los especialistas en marketing, con flujos de trabajo desconectados, demasiada administración manual y datos aislados que a menudo impiden que los equipos de ventas y marketing trabajen entre sí para atraer a los clientes y generar ingresos", introduce el comunicado oficial. Una indirecta bien directa para establecer el fallo de Salesforce en estas lides y proponerse como los salvadores del lugar.

"Es hora de que nuestra industria piense de manera diferente sobre la automatización de marketing y ventas para que podamos transformar el CRM en un sistema que realmente", en palabras de Rob Tarkoff, vicepresidente ejecutivo y director general de Oracle Advertising and UX.

Razón no le falta sobre el papel a Tarkoff: los planteamientos clásicos en estas lides requieren de soluciones de publicidad, marketing de contenidos, email marketing, gestores de campañas de marketing, inteligencia de cliente, campañas de ventas, contenido de ventas y gestores de oportunidades de negocio. Concentrar todo ese poder y explotarlo con IA en un flujo que vaya de la segmentación de la audiencia a campañas omnicanal, cualificación automática del 'lead' y generación de oportunidades de negocio se antoja algo lógico y asumible.

Pero hay más. Y es que este Fusion Marketing es tan solo el primer paso de una declarada estrategia más ambiciosa para que Oracle se haga fuerte en el segmento del CRM. O dicho de otro modo: una muestra de que Larry Ellison planea seguir atacando con nuevas propuestas el reinado de Benioff en estas lides.

Y, como guinda del pastel, Oracle ha hecho gala de grandes clientes para demostrar la validez de su argumentario. Nombres como Aon, Mazda, Thermo Fisher o Zebra Technologies son solo algunos de los que figuran en la lista que la firma roja esgrime como reclamos ante sus competidores de azul corporativo.

Hasta aquí el ataque de Oracle en la semana grande de su contrincante, veremos si recibe respuesta de Benioff en el marco del Dreamforce 2021...