No es frecuente encontrarnos con historias como la que nos ocupa hoy. Imaginen una familia al uso, en una localidad de apenas 100.000 habitantes en Utah. El padre, profesor. Dos hijos con ganas de emprender. Un proyecto en común: ayudar a entender mejor cómo las personas reaccionan ante una marca o compañía. Y como resultado, una empresa tecnológica de éxito que, apenas dos días antes de salir a Bolsa, es comprada por un coloso germano a cambio de la nada desdeñable cantidad de 8.000 millones de dólares. ¿Suena al sueño americano? Es la historia real de una empresa llamada Qualtrics y de la familia Smith.
"Mi padre quería recopilar datos que no existían para poder analizarlos y tomar medidas al respecto. Ahí comenzó todo. Pasamos a enfocarnos a universidades norteamericanas y cuando estos alumnos salieron al mundo laboral llevaron Qualtrics consigo", explica a INNOVADORES Ryan Smith, fundador y CEO de la firma. "Todos estaban preocupados por lo mismo: resolver problemas en torno a sus clientes, empleados, productos y marcas que tenían que ver con comprender su experiencia y que sucedería en caso de llevar a cabo determinadas acciones. Fuimos pioneros en esta nueva categoría que se llamó gestión de la experiencia, aunque nadie había oído hablar de eso cuando empezamos. Ahora todos están en ello".
Parte del impacto tan tremendo de Qualtrics ha radicado en su visión integral de la experiencia, frente a otros rivales que sólo tratan una parte del proceso. "Eran grupos de datos diferentes y separados. Había un problema tecnológico claro. Era necesario contar con los datos más recientes que provinieran de la experiencia, ya fuera de los consumidores, de los empleados, de la marca o del producto para tener esa visión completa. La cuestión es que las organizaciones son muy disfuncionales. Y es más fácil unir todos estos datos en una plataforma antes que cambiar la estructura de cada organización", detalla Smith. "Al final todo está relacionado: la satisfacción del cliente tiene que ver con el producto. También con la atención que se le presta por parte de los trabajadores de la firma".
Más allá de la encuesta
Qualtrics empezó vendiendo un software relativamente sencillo de encuestas y estadísticas, pero con el tiempo se ha ido completando no sólo con la información transaccional de las compañías, sino también enriqueciéndose con herramientas de inteligencia artificial que facilitan la toma de decisiones cuando la satisfacción en cualquiera de esos cuatro niveles es baja o sufre de forma repentina sin explicación aparente.
"Entender esos cambios, segmentarlos por cada perfil, ubicaciones o regiones, permite corregir cualquier problema y entender las causas de una bajada en las ventas o en la productividad de los empleados. Podemos saber qué quieren y por qué no están conforme con nuestra marca. O ayudar en el desarrollo de producto con las calificaciones y el feedback directo de los clientes", especifica el CEO de la casa. "Y para eso necesitamos poder comunicarnos con todos los públicos a gran escala. Es fácil de hacer cuando tienes un negocio de 20 clientes o 20 empleados. Pero cuando vas más allá, no puedes mirarles a los ojos. Por eso estamos configurando nuestra plataforma para abarcar todos los canales en los que pueden interactuar, y sea por correo electrónico, por texto, teléfono, web o redes sociales". A ello debemos añadirle soluciones de reconocimiento de imágenes o de voz con las que completar esa comprensión holística de cómo se perciben las sensaciones tan difíciles de cuantificar por lo general.
El ejemplo de la COVID
Qualtrics, que ha vivido su mejor año en 2019 ("somos dueños de esta categoría, que las empresas ya saben que todo el mundo necesita", presume Ryan Smith), ha encontrado en la pandemia de la COVID-19 un ejemplo paradigmático de la utilidad de esta gestión de la experiencia.
"En la parte de empleados estamos viendo cómo, de la noche a la mañana, se ha mandado a miles de personas a trabajar a sus casas. Y es algo que nunca se había hecho antes, con lo que no se sabía cómo lo afrontaban los empleados. Es imposible saberlo sin herramientas como la nuestra, con la que conocer esas impresiones y poder tomar medidas rápidamente para aliviar el estrés y ayudar con la salud mental. Las compañías con estas capacidades son las que se verán recompensadas desde el punto de vista de la moral de sus plantillas", explica el directivo. No en vano, y según las cifras agregadas de este proveedor, un 60% de las personas estaba teletrabajando por primera vez en su vida, de los cuales un 66% reconocía estar más estresado que cuando desempeñaba sus funciones en una oficina al uso.
El culmen
Así se gestó una historia de éxito, con la participación de importantes fondos de inversión como Secuoya. Qualtrics iba lanzada hacia su salida a los parqués en 2018, con una valoración de más de 6.000 millones de dólares. Pero una empresa alemana, SAP, se interpuso en el camino.
"A nosotros nos sorprendió tanto como a todos los demás. En principio, el contacto fue para sellar una alianza comercial. Pero Bill [McDermott, exCEO de SAP] nos pidió que le diéramos unos días para hacernos una oferta. Y en ese momento tuvimos que hacernos una pregunta clave: podemos seguir creciendo por nuestra cuenta o hacerlo de la mano de SAP que ya tenía una infraestructura global, una base de clientes muy amplia y el reconocimiento de marca en todo el mundo", explica Ryan Smith. "La unión nos permitía además combinar todo lo que nosotros conocemos sobre experiencia con los datos transaccionales de la plataforma de SAP, de saber el por qué o cómo se siente la gente respecto a esos datos. Eso nos da la imagen completa". Esos 8.000 millones de dólares que adelantábamos al comienzo del artículo completaron el relato e integraron Qualtrics dentro de la multinacional europea. Fue la segunda operación más ambiciosa de SAP en su historia, tras la compra de Concur cuatro años antes.
¿Qué es lo que queda por hacer? "Queremos que todas las organizaciones del mundo gestionen la experiencia con la plataforma de Qualtrics. Tan solo estamos rascando la superficie porque esta es una hoja de ruta de 10 años", concluye Smith.