Hace 10 años establecimos cuatro principios fundamentales para hacer más fácil entendernos internamente y también externamente", detalla Rod White, jefe de diseño de Philips TV y Sonido. "El primero de ellos, básicamente, es diseñar todos nuestros productos de manera que sean fácilmente comprensibles".

Probablemente un propósito difícil de cumplir, en lo referido a la comunicación exterior, cuando la estructura y vinculaciones de una marca llegan a ser tan intrincadas como en la multinacional holandesa. Durante los últimos años ha ido transfiriendo la mayoría de sus negocios tecnológicos a otras compañías y subsidiarias y hoy se define como una organización dedicada totalmente a la salud, con dos divisiones, una de ‘sistemas’, aparatos destinados específicamente a centros sanitarios, y otra de ‘salud personal’.

Sin embargo, White se refiere al ‘relato’ del producto. Por eso habla de sus esfuerzos «en el proceso de reconstrucción de la marca de televisión y audio Philips» y señala que su equipo está «comenzando a devolverla a lo que debería ser como marca». Un empeño en el que el impulso innovador mira hacia el pasado, rebusca inspiración en archivos con 100 años de antigüedad y reivindica la historia de su propia etiqueta.

Philips es uno de los grandes campeones tecnológicos europeos. Creada en 1891 por Frederick Philips para fabricar bombillas con filamento de carbono, tiene hitos en su historia como la popularización de dispositivos de radio, televisión y la afeitadora eléctrica. También se anota las primeras grabadoras de casete y el primer grabador de vídeo, que intentó llegar al público con un formato que denominó VCC en 1963. Luego evolucionó al ‘Video 2000’, rápidamente convertido en outsider en la guerra asiática entre el Betamax y VHS.

Philips participó también en el consorcio que desarrolló el compact disc. Pero la evolución del mercado de electrónica de consumo, la deslocalización y comoditización de los productos y su pérdida de valor añadido desmoronó su interés.

Por eso, cuando le preguntan a Rod White por las tendencias y líneas de futuro tecnológicas responde que "se ha producido una democratización del diseño electrónico de consumo, en el que la mayoría tiene a su alcance los mismos componentes. Si hablamos de un televisor OLED o un altavoz bluetooth, todas las marcas, las principales y también las emergentes, pueden comprar los componentes para crear sus productos si lo desean. Entonces, la cuestión es qué haces con ellos".

White lo cuenta en una sesión del Virtual Design Festival (vdf_), una ecléctica suma de eventos telemáticos para los tiempos de la pandemia, puesta en marcha por la revista británica de diseño Dezeen. El vdf_ se ha venido desarrollando desde el 15 de abril y se prolongará hasta el 29 de junio, con medio centenar de eventos y casi el triple de sesiones. El desfile incluye arquitectos, diseñadores gráficos, fotógrafos, músicos, artesanos, relojeros y personajes variados en relación con el inmenso campo del diseño, incluida la boxeadora amateur francesa Nelly Ben Hayoym, que conducirá una jornada dedicada al deporte en el día de cierre.

En ese contexto, White explica las líneas maestras de su estrategia para devolver su marca a la primera línea, apoyándose en los cuatro principios fundamentales. Del primero, ya enunciado, pone un ejemplo transparente: "Si coges un control remoto, tienes que ver fácilmente cuál es la parte de arriba y cuál es la frontal".

El segundo es la sencillez, "prescindir de adornos innecesarios. Como ‘diseño europeo’ queremos transmitir detalles premium, pero nada innecesario en el propio diseño". El tercero, "refinamiento en los detalles, al poner juntos los elementos, de manera que el usuario disfrute desde el momento en que empieza a desempaquetar el producto". Y el cuarto, quizás la piedra angular, "investigar los usos conocidos de los materiales. Pasamos mucho tiempo buscando combinaciones de materiales, o nuevos usos de materiales en productos, como nuestra reciente incorporación del cuero".

Esa investigación tiene mucho que ver con la asociación de su marca con la compañía artesanal de lujo Georg Jensen, que aporta a los dispositivos elementos como su tratamiento del acero pulido en el soporte del último televisor recién presentado. Pero, sobre todo, la firma danesa ofrece su historia como musa: «Hemos pasado tiempo en sus archivos en Copenhague, con su equipo. Es un lugar increíble donde guardan una pieza de todo lo que han hecho durante 100 años. Es un antiguo edificio que es espacio nacional protegido».

La receta de la mezcla final para competir en un mercado ya "saturado", con propuestas como altavoces bluetooth, auriculares inalámbricos y baterías portátiles, consiste en la colaboración con marcas que aportan su propia etiqueta de calidad. La tecnología de sonido de Bowers & Wilkins, el refinamiento y marcos de aluminio de Georg Jensen, y materiales para crear diseños atractivos e innovadores como los tejidos de Kwadrat para los altavoces y el cuero escocés de Muirhead, bien conocido en automóviles de lujo, aviación y yates.