“Cada detalle cuenta”: cómo Iberia diseña una experiencia de viaje memorable
"Profesionales de altos vuelos", un proyecto de EL ESPAÑOL e
La comodidad del asiento, la calidad de la comida que se sirve, los amenities o la propuesta de ocio a bordo son aspectos obvios que inciden en el sentir de los clientes al recordar sus viajes. Pero ¿qué define la experiencia de un pasajero en un vuelo? Trasladar los estándares de calidad de Iberia a todo el proceso del viaje va más allá del tiempo en el aire: desde que el usuario compra su billete hasta que es despedido por los TCP en la puerta del avión, cada detalle cuenta.
Y aunque la compañía implica en todo este proceso a centenares de personas, una de las voces más autorizadas en este ámbito es la de Cecilia García-Conde, Senior Manager de Experiencia de Cliente en Iberia. En un sector en el que la competitividad exige una permanente puesta al día a todos los niveles, atender cada detalle puede marcar la diferencia, tanto dentro como fuera del avión.
Por eso, “la labor dentro de la Dirección de Cliente”, explica García-Conde, consiste esencialmente en “definir la experiencia que queremos que vivan nuestros clientes en todos los puntos del journey e implementarla”, algo que implica “la gestión de las expectativas y, sobre todo, que se sientan bien y que quieran volver con nosotros”. Es una filosofía que la Senior Manager de Experiencia de Cliente resume parafraseando a la escritora, poeta y activista estadounidense Maya Angelou: “La gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo la hiciste sentir”.
Que las personas no olviden puede ser bueno o malo. Y por eso, además de definir esta experiencia e implementar cualquier posible mejora, “la tercera pata” en esta labor de Iberia para cuidar al cliente es, precisamente, hacer un riguroso seguimiento de todo aquello que atañe a sus operaciones para ver si funciona.
“Esto a mí me parece, de verdad, impresionante, porque yo no sé si es por la tecnología o por la capacidad que tenemos todos de reproducir como sociedad lo que está pasando en modo altavoz, que aquí en Iberia pasa constantemente. Da igual la hora del día que sea: entre todos, desde WhatsApp, desde comités de dirección, o de otros empleados, nosotros recibimos feedback constante y en tiempo real”. Y, por supuesto, de los propios clientes: “Creo que el pasajero frecuente que vuela con Iberia, en general, quiere mucho a la compañía y consideramos que nos da mucho feedback para mejorar de verdad, porque en el fondo se beneficiará de ello. Nosotros tomamos acción”.
Feedback en tiempo real
Por el momento, el beneplácito de los viajeros respalda este trabajo, como señalan los resultados de los dos indicadores más prestigiosos que se manejan en el sector. Uno es el NPS (Net Promoter Score), que resume la opinión de los usuarios en una valoración a la pregunta “¿Recomendarías o no viajar con Iberia?”. Y luego hay un segundo nivel, que es el Customer Satisfaction. Este también mide cuán satisfecho está el cliente, aunque ofrece un desglose más exhaustivo en relación con cada fase del journey: embarque, experiencia a bordo, llegada, etc.
Estas escalas representan un marco de referencia para cualquier aerolínea. Por eso resultan tan valiosas y, en el caso de los buenos resultados, tan importantes para refrendar el trabajo previo. En el caso de Iberia, estos marcadores la han señalado como una de las aerolíneas más exitosas de la última década: “Es una motivación enorme y una responsabilidad muy grande también. Desde 2019 hemos invertido muchísimo dinero en experiencia de cliente, pero es verdad que hemos conseguido recoger lo que sembramos”, explica García-Conde. “Ha habido momentos de retos, pero muchísimos momentos de gloria que nos han ayudado a seguir cada día”.
Estos galardones alcanzan aspectos muy diversos, desde la experiencia global hasta elementos más específicos, como los conceptos de cabina, muy valorados —y premiados— en el caso de los A350 Next (con más espacio para los pasajeros en varias clases y mejor iluminación, entre otras mejoras); o el del A321 XLR, la familia de aviones de pasillo único habitual en vuelos de corto y medio alcance que, desde hace un año, ha ampliado horizontes y vuela al otro lado del Atlántico.
El trabajo en equipo es “fundamental”
Precisamente la puesta en servicio de esta flota es uno de los últimos desafíos para la Dirección de Cliente, atendiendo a la ecuación con la que se podría quedar cualquier pasajero: más horas de vuelo en un avión más pequeño. ¿Cómo se trabaja desde Iberia en este caso? “Habitualmente, para un vuelo transatlántico estamos acostumbrados a ver aviones con muchos asientos y doble pasillo, y en este caso es un avión de un único pasillo. Por todo lo demás, el asiento, la pantalla, la tapicería, la comida que ofrecemos, el servicio de la tripulación... es todo lo mismo; hemos conseguido equiparar el producto para que el cliente se sienta igual”, explica Cecilia García-Conde.
“Volvemos a las expectativas —prosigue— porque, cuando entran, a muchos les choca y se sorprenden, así que tuvimos que trabajar muchísimo la comunicación para que los clientes lo entendieran, y la respuesta que hemos recibido es muy buena”. “Hay cosas que no puedes hacer, como ir por un pasillo y volver por el otro, con lo cual hay algunos retos que tenemos que trabajar junto a la tripulación y que ellos enfrentan cada día; quizá no sea tan fácil, pero creo que, entre todos, hemos conseguido ofrecerles una experiencia igual a la de los aviones de doble pasillo”.
Hace apenas un año que se estrenaron los vuelos de los A321 XLR de Iberia. Una efeméride que sirve, además, para poner en valor todo el trabajo previo de los equipos de la compañía cuya coordinación hizo realidad el diseño de la experiencia en torno a este avión o, en general, para cualquier otro modelo de la aerolínea en el que se acometa una renovación.
“El trabajo en equipo en Iberia es fundamental”, explica García-Conde, para quien “el momento de diseñar un avión es maravilloso: cuando la compañía lo compra requiere muchísima inversión, por supuesto, pero además exige la labor conjunta de los equipos de flota, comercial, tripulaciones y experiencia de cliente, donde se ponen intereses muy diferentes en la misma balanza y tenemos que conseguir que el resultado final sea una mezcla perfecta”.
Internet gratis y sin límite para todos
Volar es hoy muy diferente a como se hacía años atrás. El desarrollo del sector, la tecnología que incorporan las aeronaves o los servicios y facilidades que se ofrecen a los pasajeros desde el mismo momento de la compra de un billete son actualmente muy distintos a los del pasado. No hace falta remontarse muy atrás: la conectividad a internet, por ejemplo, algo que ha dependido principalmente de contratar paquetes extra, empieza a ser algo sencillo y accesible para todos los clientes de Iberia tras el acuerdo “sin precedentes” suscrito por el grupo IAG —del que forma parte— con Starlink “para que, a través de la tecnología de SpaceX, tengamos internet sin límite y de manera gratuita en todos nuestros vuelos para cualquier tipo de cliente”, explica García-Conde.
Este avance singular en la aviación comercial responde a la preocupación de la compañía por alinearse con el día a día de sus clientes: “A día de hoy ofrecemos conectividad en nuestros vuelos: nuestra flota está conectada, ofrecemos mensajería gratuita y paquetes de pago para los que quieran navegar, etc., pero hoy esperas sentirte como en casa y que el vuelo no interrumpa tu día a día”.
No conformarse e ir un paso más allá es la filosofía que guía otro tipo de iniciativas que, con ese mismo afán de dar respuesta a lo que esperan sus clientes, también redundan en esta permanente búsqueda de la excelencia. “Hay que pensar que el cliente sale de casa, y desde ahí empiezan a surgir cosas. Hasta el momento en que llega a su destino final hay muchísimos puntos del journey: estamos hablando del aeropuerto, de qué podemos hacer en tierra, de qué podemos hacer en vuelo, de la llegada… Iniciativas hay muchas, porque trabajamos constantemente en ello y, sobre todo, miramos qué podemos hacer para mejorar”.
Por ello, hoy comer en un avión de Iberia es mejor que nunca, por ejemplo: “Hace ya unos años que hemos tomado la directriz de tener menús frescos elaborados cada día desde Madrid. Nuestra premisa es ofrecer un menú que ya no sea ‘menú de avión’”, señala. Pero hay más ideas que se embarcan en cada viaje: “Luego también hay muchísima tecnología. La inversión en tecnología la tenemos siempre presente en Iberia: hay iniciativas de inteligencia artificial, está el nuevo chatbot para intentar ayudar y asistir a los clientes, etc.”.
Más personalización que nunca
La tecnología es clave en todo este ecosistema por muchos motivos. De cara al trato con el pasajero, otra de las puertas que ha abierto es la personalización en los servicios: “La personalización lleva años siendo clave en la experiencia de cliente. De hecho, ahora se habla de una híper personalización, que va incluso un paso más allá”, explica. Este nuevo modelo ya no se queda en datos como los del tipo de viaje o de pasajero, sino que profundiza en sus gustos, desde su preferencia por asientos de ventana o pasillo hasta su deseo de que le hablen mucho o de que lo dejen más tranquilo.
“Es ir un pasito más allá, pero la tecnología nos va a permitir hacer este tipo de iniciativas para enfocar el servicio según sus gustos”, señala la Senior Manager de Experiencia de Cliente de Iberia, que subraya cómo este uso de la información es clave para “poner al cliente en el centro y ofrecerle un mejor servicio”.
Se ha hablado de cómo la evolución de las iniciativas de la aerolínea, tanto a nivel interno como por parte de terceros, es un elemento clave para su éxito. Pero puede que no haya nada como el tú a tú con los pasajeros para conocer de primera mano qué se ha hecho bien o, por el contrario, qué es mejorable. Y aquí es evidente que los TCP son la cara más visible para los pasajeros, pero no los únicos: “Los empleados son un valor fundamental para todas las compañías y, en el momento en el que lo reconoces y los pones en el centro, y nos pones a todos en valor, nos sentimos mejor”.
Por eso, explica Cecilia García-Conde, “hace un par de años que hemos implementado un par de programas para nuestra gente. Uno es ‘Todo empieza conmigo’. Es un programa por el que pasamos todos los empleados para entender cómo cada uno juega un papel fundamental dentro de la cadena de la que formamos parte. Todos contribuimos a que esta experiencia sea o no memorable, porque en el fondo se trata de eso: el viaje es llevar a alguien de un lado a otro, pero solo conseguiremos que vuelva, que es lo que queremos, si su recuerdo es memorable”.
El otro programa responde a principios de motivación a un nivel más lúdico y de forma interna. Se trata de la ‘Liga TEC’, en la que cada eslabón de la cadena de Iberia participa como si fuera un equipo deportivo para competir y ver en qué posición y qué estatus alcanzan. No es sino otra forma de “reconocimiento hacia lo que hacen en base a la satisfacción que indica el NPS y que les permite ganar premios y obtener incentivos. No deja de ser una competición interna”, asegura García-Conde, “pero cuando contribuyes de verdad y lo haces con cariño, los clientes lo notan”.