Javier Piedrahita, editor, fundador y director general de MarketingDirecto.

Javier Piedrahita, editor, fundador y director general de MarketingDirecto.

Medios MÁRKETING

Javier Piedrahita (MarketingDirecto): nuestra receta está en probar cosas nuevas

El fundador de MarketingDirecto analiza con EL ESPAÑOL la evolución del sector en los últimos veinte años y el futuro del márketing. 

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MarketingDirecto está de aniversario. 20 años en internet informando sobre márketing les han llevado a consolidarse como el medio de referencia del sector. Para conocer de primera mano las claves de esta viaje por dos décadas del sector, EL ESPAÑOL ha charlado con Javier Piedrahita editor, fundador y director general de la publicación.

¿Cuál es su balance de estos 20 años de MarketingDirecto?

El balance es muy positivo en todos los sentidos. No fue fácil hacerse un hueco en el sector, sobre todo en aquellos primeros años, “los de internet”, en los que no éramos tomados demasiado en serio. Pero no hemos parado de crecer y estamos orgullosos de ello: de crecer en audiencia, en plantilla, en infraestructura, en cantidad de información que ofrecemos a los lectores. Y por supuesto, personalmente. MarketingDirecto.com ha sido una parte importante del proceso de aprendizaje para muchas personas que han pasado por aquí, y desde luego para mí.

En 1999 prácticamente no existían los medios de internet y menos medios sectoriales.

Precisamente por eso pensé en crear MarketingDirecto, era un nicho de mercado aún sin explorar. Existían varias cabeceras especializadas en márketing, muy conocidas y apreciadas por el sector, por eso como te comentaba antes, no fue fácil. Pero yo creía que se podía hacer algo distinto a lo que pudiera acceder más gente. Internet era la oportunidad de ofrecer la información desde otro punto de vista y de manera gratuita para los lectores, pudiendo llegar incluso a un público más amplio. Y así ha sido, sobre todo a partir de la llegada de las redes sociales. 

Cómo abrirse paso en un sector tradicionalmente cerrado y que no estaba acostumbrado a la exposición mediática.

Perseverando, ofreciendo algo diferente y, sobre todo, probando cosas nuevas continuamente. Tenemos una mentalidad muy en la línea de la filosofía de prueba y error. Creemos que no pasa nada si un proyecto no funciona, se cierra, se aprende y se empieza otro. A lo largo de estos años hemos puesto en marcha distintas iniciativas, unas han funcionado (como los eventos) otras no (creamos un portal llamado Tunewsfeed.com), pero hay que intentarlo siempre. 

Internet era la oportunidad de ofrecer la información desde otro punto de vista y de manera gratuita para los lectores, pudiendo llegar incluso a un público más amplio

¿Cómo ha evolucionado el márketing en estos 20 años?

De manera brutal, esta profesión ha dado un cambio impresionante, sobre todo en la última década. Como en otros sectores, y en prácticamente todos los aspectos de la vida, internet llegó para ponerlo todo patas arriba también en el márketing. Basta con echar un vistazo a los cargos de la gente que trabaja en él. Hemos pasado de hablar de duplas creativas a data scientists, de audímetros a real time bidding.

Lo decía antes, incluso para nosotros como medio, la irrupción de las redes sociales supuso un antes y un después. Pero no olvidemos que la base sigue siendo la misma, y el objetivo también: vender. Las herramientas han cambiado, pero seguimos intentando atraer la atención del consumidor, conectar con él, para que elija comprar nuestro producto o servicios. Eso sí, nos enfrentamos a un consumidor que, al igual que nosotros, cuenta con nuevas herramientas que lo hacen mucho más poderoso. 

¿Cómo ha evolucionado el márketing en España? ¿Hemos estado a la altura?  

¿A la altura de qué? ¿A la altura del resto del mundo? Tendemos a compararnos mucho con otros, con Estados Unidos, por ejemplo. Está bien tener referentes, pero tampoco hay que perdernos en la comparación, y mucho menos en un sector como el nuestro en el que por nuestra formación sabemos perfectamente que cada mercado es diferente. No hay que olvidar la famosa circunstancia que siempre nos recordaba Ortega, así que no podemos pretender hacer el mismo marketing que en otros países.

¿A la altura de los consumidores? Pues en este Future of Advertising (FOA) tuvimos la fortuna de traer a Oliviero Toscani, y en su charla aseguró que cada uno tiene el cliente que merece, y creo que podemos invertirlo y decir que cada mercado tiene el márketing que se merece. ¿Bueno, malo? Pensemos en lo que le exigimos al márketing, si pasamos y nos conformamos tendremos un márketing mediocre. Y al revés, si somos consumidores exigentes, que cuestionamos, tendremos un márketing a la altura de esa circunstancia. 

Nosotros seguiremos con esa idea de cambio constante que nos ha funcionado hasta ahora. Nuestra última apuesta es Latinoamérica, concretamente México.

¿Cómo logra la rentabilidad un portal de nicho como MD en medio de una de las mayores crisis de la prensa de su historia?

Respondía a esta pregunta en una anterior: probando cosas nuevas. Es verdad que partíamos con la ventaja de ser nativos digitales y por ello no llevábamos sobre nuestros hombros el peso de una farragosa y costosa infraestructura. Pero hemos sabido ir adaptándonos. Cuando vimos que comenzaban los problemas, que la gente invertía cada vez menos en banners, por ejemplo, pensamos y probamos una nueva vía de negocio. Así empezamos a organizar nuestros eventos.

En 2011 organizamos nuestro primer FOA y ocho años después acabamos de celebrar la última edición con un éxito rotundo, llenando hasta la bandera el teatro Lope de Vega en plena Gran Vía y consolidándonos como uno de los eventos referentes del sector. Al FOA le acompañan otros cuatro grandes eventos y decenas de desayunos de trabajo al año organizados para nuestros anunciantes. A esto hemos sumado desde hace unos años el marketing de contenidos, que está resultando ser muy eficaz dado la audiencia especializada que tenemos.  

¿Cuál es el futuro de MD en todo este contexto?

Ojalá fuera adivino. Nosotros seguiremos con esa idea de cambio constante que nos ha funcionado hasta ahora. Nuestra última apuesta es Latinoamérica, concretamente México. Desde hace año y medio comenzamos a explorar el terreno y de momento hemos registrado un crecimiento importante en audiencia y reconocimiento de marca. Es un mercado que tiene muchísimo potencial y al que creemos que podemos aportar. 

¿Y de los medios en general?

Todos estamos buscando la clave que nos permita seguir adelante. Las cabeceras más grandes están probando distintas vías, como la suscripción o formatos tipo freemium en los que ofrecen parte de los contenidos en abierto y otros de pago. No es nada fácil, no sólo porque la competencia es bestial en internet, yo creo que es incluso mayor el reto del cambio de hábitos de la audiencia.

Reconozcámoslo, la gente lee cada vez menos, esa es la realidad a la que tenemos que enfrentarnos los medios escritos. Por lo tanto, el futuro está en adaptarse a las nuevas formas de consumo de medio. La tendencia a lo audiovisual es imparable en ese sentido. Por supuesto seguirá teniendo cabida lo escrito, en donde la calidad será el valor más importante. Y la personalización ayudará a saber cuál de estos y otros formatos prefiere la persona que está del otro lado de la pantalla.