El mercado publicitario se ha ralentizado y, por primera vez desde el año 2012, Mediaset y Atresmedia han reducido su facturación por publicidad durante los primeros nueve meses del año. Entre los dos han sumado 1.325 millones de euros de ingresos por publicidad de televisión, una caída de tres millones si se compara con los 1.328 millones del mismo periodo de 2016.

Este dato pone freno a un crecimiento sostenido para el duopolio televisivo que comenzó su tendencia ascendente en 2012 con una facturación conjunta de 1.037 millones. Si tomamos como referencia los primeros nueve meses del año, en cuatro cursos, los dueños del mercado publicitario español aumentaron sus ingresos un 28%. Hasta ahora.

Más del 40% de los sectores reducen su publicidad

Siempre considerando el periodo enero-septiembre, un año antes Mediaset mejoró en un 5,1% sus ingresos publicitarios de televisión y Mediaset lo hizo un 7%, demostrando las magnitudes del importante parón de este año.

El primer responsable de esta caída es el mal comportamiento del mercado de la televisión. Los datos internos de las cadenas indican que el soporte habría perdido hasta un 0,5% entre enero y septiembre, por primera vez en la línea de la caída del conjunto de los medios cerca del 1%. Hasta el momento los dueños del 85% del mercado habían sido la locomotora del crecimiento y hoy van a rebufo del resto de medios.

En la comunicación a la CNMV de Atresmedia con los resultados de este último trimestre, el grupo ha reflejado que, según sus estimaciones internas, grandes anunciantes han preferido frenar su inversión en la televisión.

Estamos hablando de sectores clave para la publicidad televisiva como belleza, que ha caído un 7%, alimentación que se ha dejado un 4%, distribución con un retroceso del 9% y finanzas con un 7% de caída. Empresas que representan el 42% de la inversión total.

Último trimestre de cautela

La ralentización de la publicidad no solo afecta a la televisión española y al mercado local. Otros gigantes televisivos y publicitarios ya dieron la voz de alarma en verano. En agosto, el grupo audiovisual alemán ProSiebenSat.1 revisaba a la baja (-5%) su facturación para el tercer trimestre y el conjunto del ejercicio 2017 como consecuencia de la peor evolución de lo previsto de los ingresos publicitarios en el mercado audiovisual.

RTL, el mayor grupo privado audiovisual de este mismo país redujo un 0,4% su facturación publicitaria en el primer semestre. Un impacto que también se ha dejado sentir en los grandes gestores publicitarios. WPP recortó drásticamente sus previsiones de crecimiento para el segundo semestre entre el 0% y el 1%, los ingresos de Interpublic Group (IPG) en el segundo trimestre cayeron un 1,7% y la facturación de Havas creció solo un 0,1%.

Toda esta situación ha generado que los dos gigantes se hayan desplomado en bolsa desde mediados de abril, cuando comenzó a empeorar la situación del mercado publicitario. Desde esa fecha Atresmedia ha caído un 26,1% en la Bolsa de Madrid y Mediaset se ha hundido un 21%.

Más de 1.100 millones en beneficios

Considerando todo este complejo panorama, los últimos tres meses del año solo traerán incertidumbre, según reconocen directivos del sector de televisión a EL ESPAÑOL. El irregular comportamiento del mercado hace imposible prever con certeza cómo se comportarán los anunciantes de aquí a diciembre, lo que ha obligado a las cadenas a extremar sus medidas de contención de costes en parrilla y gastos operativos .

Estas estrategias buscar mantener los elevados beneficios que han mantenido los dos gigantes durante esta década. En los primeros nueve meses del año 2017 Mediaset ganó 146 millones de euros, precisamente gracias a su contención de costes, mientras que Atresmedia ganó “sólo” 103 millones, tras elevar un 3% sus gastos.

El objetivo es mantener lo que parece ser una imparable tendencia de crecimiento de beneficios. Desde 2010 las dos cadenas suman 1.111 millones de euros en ganancias: 468 para Atresmedia y 642 millones para Mediaset.