Marzo de 2016. Juan Roig se ponía frente a los focos para presentar los resultados de Mercadona. Era momento de hacer balance. Más ventas y más beneficios. Seguía rompiendo su particular techo. Pero en su balance, dedicó apenas unas palabras a Internet: “La informática es muy buena; no hemos sabido hacerlo rentable, pero nuestra gran preocupación es el proceso físico, que es el 99% de nuestras ventas”. Su apuesta es otra. Y las grandes marcas lo saben.

Es esta la razón por la que los fabricantes de productos culpan a los grandes distribuidores como la cadena valenciana de llevar a cabo un “bloqueo” de la venta 'online'. “La nueva distribución en Internet vendrá de un distribuidor logístico como Amazon”, asegura Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, organización que los engloba.

En los últimos tiempos, la batalla por el lineal de los supermercados se ha intensificado. La presencia de la marca blanca y la ausencia de buena parte de las innovaciones de la distribución han despertado el recelo de los fabricantes que exigen su espacio. Y es así porque, hoy, el terreno de juego es la tienda física (apenas el 2% de las ventas se hacen por este canal), pese a la explosión del comercio electrónico en otros muchos segmentos como la ropa o la tecnología. ¿En quién descansa la responsabilidad?

Un bloqueo

Desde Promarca tienen un responsable claro: el gran distribuidor. Así lo puso de manifiesto Larracoechea durante el debate organizado por EL ESPAÑOL en el Hotel Santo Mauro. “El mayor bloqueo a la venta por Internet no lo hacemos los fabricantes, sino los distribuidores porque no les conviene”, asegura. Pero, cabe preguntarse por qué tal resistencia. “Es un modelo brillante porque la parte más cara de la logística del producto, el distribuidor lo ha pasado al consumidor pues tú coges tu coche y vienes andando al súper”, resalta.

El mayor bloqueo a la venta por Internet no lo hacemos los fabricantes, sino los distribuidores porque no les conviene

La logística y su coste es el otro factor decisivo. O al menos es la excusa que más se repite entre los distribuidores. Mercadona, que hoy controla casi un tercio de la cuota de mercado en España, lo tiene claro: “Perdemos entre 30 y 40 millones de euros con el comercio electrónico”.

Esos cálculos son puestos en duda tanto por marcas como por expertos. “Los números los hacen con el coste añadido a la estructura de tiendas que hoy tienen”, asegura César Velencoso, responsable de consumo de la consultora Kantar Worldpanel. Es el mismo argumento utilizado por Sylvia Cabrera, de Procter & Gamble (Ariel, Pantene ProV, Gillette…): “No se puede seguir pensando que a esto se le puede dedicar una atención lateral y abordarlo con el mismo modelo de negocio”.

El futuro: un Amazon que sea tractor

Esa losa de la estructura de costes que implica la red de tiendas físicas no pesa en la cuenta de resultados de Amazon u otros gigantes del comercio electrónico. Y es por ello que todos los señalan como los que convertirán en masiva la compra de alimentación y otros productos. “La nueva distribución va a venir de la mano de la logística y no de los ‘retailers’ tradicionales”, explica Fernando Burgaz, director general de la Industria Alimentaria.

Todos los participantes en el debate organizado por Promarca y EL ESPAÑOL sobre la innovación en la distribución. Moeh Atitar

La compañía fundada por Jeff Bezos, que estrenó su ‘súper’ online en España el pasado mes de septiembre, es la que recibe todas las miradas. Toni Seijo, profesor de la escuela de negocios Esade, lo tiene claro: “Viene a perder dinero, como ha hecho toda su vida”. Por delante, hay pendiente una revolución “fea”, pues implicará una estructura y unos recursos muy distintos.

Pese a que muchos lo defienden como la solución ideal para quienes hoy pelean cada centímetro del lineal físico, la batalla será otra. “No hay que obsesionarse tanto con el presente, porque el futuro va a venir; el problema no es que el producto no se encuentra en la estantería, sino que dentro de nada estará en la página 5.000 del catálogo de cualquier Alibaba de turno”. Pero ese ya será otro debate.

Más allá de todos estos gigantes, hay pequeños emprendedores que quieren buscar pequeñas pepitas de oro en este particular río. Están los que las buscan en el de la logística. Y otros que rastrean el de la venta directa. Ya sean grandes o pequeños, muchos se preparan para ‘asaltar’ al sector por el flanco digital. Queda por ver si dará tiempo a que los distribuidores ‘tradicionales’ reaccionen.