En abril de 2013, Twitter estrenó equipo en España. Hasta ese momento, el negocio en este mercado era testimonial. Este lunes, casi tres años después, la compañía celebra su décimo aniversario. José Luis López de Ayala es el responsable de la filial y hace balance para EL ESPAÑOL sobre la trayectoria y retos de la compañía: crecimiento en usuarios, evolución de la plataforma, la mejora de la rentabilidad o la posible venta a otro gigante tecnológico son repasados por el directivo. Él lo tiene claro sobre la compra de Twitter por Google, su antigua 'casa': "No hay nada. Es pura rumorología".

¿Cómo llega Twitter a este 10º aniversario?

Es un Twitter muy distinto al que inicialmente fue concebido por Jack Dorsey, entre otros. Como decían [los cofundadores de la empresa] Dorsey y Ev Williams, cada semana son sorprendentes los usos que la comunidad o el mercado hacía de la herramienta. Hoy Twitter es muchas cosas a la vez y esa es su grandeza. Definirlo es complicado porque representa muchas cosas: es la plataforma más transformadora digitalmente.

Para algunas personas es un periódico global, para otros es un altavoz; para otros ha sido un elemento de democracia en países donde no han nacido con libertad; para otras personas es un canal de atención al cliente; para otros, una plataforma de talento…

Y, desde un punto de vista empresarial, ¿cómo ha llegado Twitter?

Si pensamos desde un punto de vista empresarial, la vida de Twitter arranca hace 3 años y medio. Y la historia es espectacular. La única compañía superando los 2.000 millones de facturación que crece a ese ritmo. Es un dato muy bueno.

En España, ¿cuál es la fotografía?

En España se dan unas condiciones muy importantes para que Twitter sea muy importante. Por un lado, el nivel de penetración de smartphones. España es un país móvil. Por otro, la integración en los medios. Si pensamos en qué han hecho los medios con Twitter, España está en el top 5 de cómo pensamos que pueden integrarse, junto con Estados Unidos, Inglaterra, Japón, Brasil. Y, por último, nos gusta hablar de todo, estar al día, saber qué está pasando y las reacciones de la gente.

La vida empresarial de Twitter arranca hace 3 años y medio y la historia es espectacular

En cuanto a facturación, no desvelamos por países. Pero tenemos un dato de audiencia de Comscore. Nos reconoce 11 millones de usuarios sin contar con los que llegan a través de dispositivos móviles de Apple. En total tendríamos unos 13 millones.

Pero, ¿esos usuarios de Comscore estarían registrados en la plataforma?

Esos más o menos son todos usuarios registrados. Pero tenemos otra realidad que son los usuarios ‘log-out’ [visitantes que consumen contenidos y datos de la red social sin tener cuenta en ella]. Antes no era una línea de negocio, pero ha empezado a serlo residualmente en Estados Unidos. Y vamos a dar alguna sorpresa en su desarrollo internacional. En total, en todo el mundo hay más de 500 millones de usuarios fuera.

En los últimos resultados presentados por Twitter se anunció un estancamiento importante en el crecimiento de usuarios. ¿Se ha percibido algo así en España?

Ha habido crecimiento. Pero Comscore lo hemos hecho hace un mes. Hasta entonces, sólo contabilizaban las visitas procedentes de usuarios desde escritorio y no contaba el móvil.

Otra de las críticas que se la hecho a la empresa es su falta de rentabilidad. ¿Cuándo conseguirá beneficios?

Ya lo somos. No destruimos caja. No tenemos beneficio neto porque el plan de acciones de los empleados cuenta como gasto. Pero la realidad es que no es una salida de caja. Es un tema de legislación americana. Nuestra cuenta de resultados es muy sana. En 2015 cerró en positivo. Y no sólo eso, sino que tenemos 3.000 millones de dólares en caja.

¿Y España es un mercado rentable para la empresa?

No desglosamos cifras por país. Pero España es un país donde nuestro negocio se comporta muy bien.

Se ha intensificado el debate sobre la facturación de las grandes tecnológicas en países como Irlanda o Luxemburgo… Twitter facturó apenas 3,1 millones de euros. ¿Va a haber algún cambio en este sentido?

Desde un punto de vista de negocio, el verdadero cierre se hace en Dublín. Aquí, en España contamos con un equipo para desarrollo de negocio, ‘partnership’, comunicación, consultoría de marketing… Nosotros fiscalmente estamos cumpliendo con cualquier tipo de legislación. Es más una discusión de los países y de la armonización fiscal. Por ahí van más los tiros. Nosotros no tenemos esos problemas porque no hemos dado todavía resultado neto positivo. 

El ejecutivo en las oficinas de Twitter en España. Moeh Atitar

¿Cuántos clientes anunciantes tienen hoy en España? ¿Cuál es su perfil?

Hacemos algún dato público. Por ejemplo, todas las marcas principales incluidas en la base de datos de Infoadex están en Twitter. También puedo decirte que el 90% de los anunciantes de televisión estaba en la red social.

¿En qué posición estaría Twitter en el mercado publicitario español?

En España no podríamos saberlo porque no se suele medir bien. Es decir, la IAB es quien intenta recoger un poco todos los rankings. Y no todo el mundo participa y tiene desviaciones. Es por encuesta, algunos son declarativos… Hay que distinguir entre tarifa y neto… Muchos meten dato de tarifa cuando luego no hay descuento. Nosotros no tenemos ese modelo publicitario, sino uno de puja.

¿Cómo ha cambiado el perfil del anunciante en este tiempo?

El negocio en España arranca en abril de 2013. Antes no había prácticamente publicidad. Hace dos años y medio no había nadie. Es relativamente nuevo. La empresa no existía, no había representación.

Pero hoy por hoy tocamos todos los palos. A las empresas que más desarrollan sus estrategias de marketing o comunicación les dedicamos más tiempo porque trabajan más sobre la plataforma. Y después, en la parte de pymes, España también destaca en Europa.

España es un país donde nuestro negocio se comporta muy bien.

¿Qué importancia tiene Twitter en España respecto a otros mercados?

Es muy alta. Han sucedido cosas que han dado la vuelta al mundo. Uno especialmente importante fue la abdicación del Rey. También el clásico entre el Real Madrid y el FC Barcelona tiene una relevancia espectacular: lo siguen 400 millones de personas de audiencia estimada y generó casi 900 millones de impresiones fuera y dentro de la plataforma.

El caso de Piqué es aparte. Es un embajador. Públicamente, le damos las gracias. No sólo por el Periscope, sino porque está la figura de Piqué y cómo utiliza la plataforma siendo un deportista de élite.

¿Cómo ha evolucionado en este tiempo el producto?

Cuando abrimos la oficina en España, Twitter era sólo texto. Y se nos ha olvidado. En este tiempo, se ha introducido foto, multifoto, vídeo, se ha integrado Periscope y se han incluido los ‘Me gusta’ y gifs… Se nos olvida todo esto para valorar lo que ha pasado.

Twitter ha recibido muchas críticas por la falta de evolución de la plataforma y por la dificultad para entenderla por el gran público… ¿Cuál es la fotografía global en este sentido?

Hemos hecho muchos esfuerzos para el proceso de entrada a Twitter para que sea más entendible. Hay que ir orientando al usuario nuevo sobre para qué sirve. Tenemos un caldo de cultivo de 500 millones de usuarios que entran y no están en la plataforma. Cuando no facilitábamos esa entrada, estábamos perdiendo esa oportunidad.

Hemos hecho muchos esfuerzos para el proceso de entrada a twitter que sea más entendible. En tus primeros pasos, para qué sirve esto: personas relevantes para seguir, cuáles son tus intereses… Pero vamos a pensar en todas las cosas que puede provocar Twitter. Si te fijas, todas las novedades que se han introducido en la plataforma se han hecho para hacerla más entendible: ‘Mientras tú no estabas’, ‘Destacados’, ‘Moments’…

López de Ayala, anterior trabajador de Google en España, aterrizó en Twitter en 2013. Moeh Atitar

¿Qué papel va a tener el vídeo y Periscope como herramienta de retransmisión en directo?

El vídeo lo lanzamos el verano pasado. Ha sido uno de los grandes lanzamientos de Twitter tanto en consumo, viralización, impacto en la sociedad y negocio. Cuando hablas de vídeo, está el vídeo nativo, la integración de Periscope y luego no nos olvidemos de Vine. Y por supuesto los gifs… A los usuarios les gusta divertirse.

Se ha recibido mucha crítica por la reorganización no cronológica del ‘timeline’…

Se está ofreciendo. Sí, ha habido crítica como en todos los cambios iniciales. Pero después de la reacción inicial, siempre el uso te demuestra que estábamos en lo cierto.

Más allá del producto, se ha especulado con la venta de Twitter durante este tiempo. Y Google ha sido el mejor posicionado. Usted ha trabajado en ambas compañías. ¿Es algo factible?

Es rumorología. No hay nada de eso a ciencia cierta.

Pero, ¿tendría sentido?

Es una pregunta muy complicada de responder. Creo que Twitter está en un sitio único en tiempo real…

Y Google no lo tiene…

Google sí lo tiene, aunque de otra manera. Piensa en la búsqueda de Google, que es en tiempo real, muy rápida y te está ofreciendo en milésimas de segundo un resultado. O Google Maps: más tiempo real es imposible.

¿No le ve, entonces, sentido?

No me atrevo a valorarlo.

Cuando suceden estas situaciones en los mercados, los equipos se unen más. Y hay como un objetivo común todavía mucho más potente.

En el último año, la convulsión ha marcado los mercados con importantes caídas. ¿Cómo se ha vivido en la compañía todo este ruido? ¿El equipo se ha hecho inmune a esto?

Es un tema muy personal. He estado en compañías cotizadas en la crisis del 2008; he vivido salidas a bolsa en Prisa, exclusiones de bolsa en Recoletos, las bajadas de 2008 en empresas tecnológicas… Forma parte de la historia y de la experiencia. Aquí la gente está muy centrada en trabajar. No te digo que no te afecte, que no lo leas, no lo pienses… Lo que sí es curioso: cuando suceden estas situaciones, los equipos se unen más. Y hay como un objetivo común todavía mucho más potente. En el fondo, la salida a bolsa es un día en la vida de la compañía. Un día nada más, pero cambian las reglas del juego.

¿Dónde estará Twitter en los próximos 10 años?

Es muy difícil de responder. Qué será Twitter en 10 años… Me gusta mucho el ecosistema móvil que estamos montando (Fabric). Y esto o estás metido en la historia o es imperceptible. Pero es la parte fundamental. En el futuro, cuando Twitter evolucione, dirán: “Qué bien lo hicieron hace 3 o 6 años cuando apostaron por el desarrollo del ecosistema móvil”. La parte de datos será absolutamente clave.

Uno de los 'gemelos' de López de Ayala. Moeh Atitar