Dia comienza un nuevo camino. Tras el inicio de la ampliación de capital, los directivos de la compañía inician un road show para convencer a los inversores del potencial de la cadena de supermercados. Después de las reuniones en España, la cúpula de Dia viajará a Londres para conseguir que el mercado valore positivamente los próximos pasos a seguir.
Pero la cadena de supermercados no hace borrón y cuenta nueva. De hecho, en la presentación que aportará ante los inversores, Dia explica cuáles consideran que fueron los errores de la anterior dirección y la serie de ‘catastróficas desdichas’ que llevó a la compañía hasta la “tormenta perfecta”.
En la presentación, Dia marca en 2016 el inicio de la mala gestión y apunta siete claves. La primera, considera la actual cúpula de la compañía, es que se tomaron decisiones “a corto plazo”, “insostenibles” y con el “beneficio sobre cualquier coste” desde la dirección.
La segunda, señalan, es que entre 2016 y el tercer trimestre de 2018 se dejó de poner al “cliente en el centro” y el atractivo en la relación calidad-precio. De hecho, entre diciembre de 2016 y diciembre de 2018, la cadena de supermercados perdió un 0,8% de cuota de mercado, pasando del 8,4% al 7,6%, siendo superado por Carrefour y quedando relegado al tercer puesto por detrás de Mercadona y la cadena francesa.
La dirección que encabeza Karl-Heinz Holland pone el foco en la calidad de los productos de Dia y señala que se perdió calidad en los “frescos” y en la oferta de marca propia. De hecho, el relanzamiento de la marca blanca ha formado parte desde el principio de la hoja de ruta de LetterOne, el brazo inversor del máximo accionista de la compañía, Mikhail Fridman.
Desde hace unos meses, Dia está transformado su red de franquicias, como ya contó este periódico. Se trata de otras de las claves que apuntará la compañía ante los inversores internacionales. Bajo su punto de vista, el modelo de franquicias carecía de calidad, de apoyo y de control. De hecho, entre los próximos 12 y 18 meses, la cadena sitúa entre sus prioridades desarrollar un nuevo modelo de franquicias.
Pero las franquicias no es el único formato que Dia espera transformar. Holland apunta en la presentación a los inversores que la cadena de supermercados tiene una estructura “compleja”. El objetivo es el de mejorar la rentabilidad de la superficie comercial, además de controlar de forma más “activa” la localización y los formatos de sus establecimientos.
Entre las últimas causas del declive de Dia, la dirección apunta a una “estrategia ineficiente de adquisición” y a unos estándares “bajos” en las operaciones.
6 pilares de transformación
Para su nueva etapa, Dia ha diseñado un plan de transformación basado en seis pilares. El primero consiste en reformar la dirección -algo que ya se ha llevado a cabo- y atraer talento. La segunda pata del plan pasa por fijar una estrategia inmobiliaria que permita aumentar las ventas y tener mayor control de la localización de los establecimientos.
En tercer lugar, la compañía planea apostar por los frescos y la calidad de los productos. Para ello, será necesario apostar por la proximidad, tanto en el formato de las tiendas como en los proveedores.
Las promociones y la fidelización también tendrán una revisión, según el plan detallado. Por último, mejorar las franquicias, hacer de la compañía una cadena más eficiente y relanzar la marca Dia cerrarán la transformación de estos supermercados.