La próxima aparición de Ana Botín en el programa de Jesús Calleja es la comidilla del mundo empresarial en los últimos días. Existe división entre los patronos patrios sobre lo acertada -o no- de la nueva estrategia comunicativa de la presidenta del Santander: aparecer en televisión ataviada con crampones, casco y plumas amarillo fosforito para hablar de algo como el cambio climático... ¡desde Groenlandia!

Hay calificativos para todos los gustos: desde que es un acierto hasta que se ha pasado de frenada o, incluso, que llega a ser demasiado populista. Sea como sea, el primer objetivo parece estar logrado: que Botín se ha ido a Groenlandia lo sabe prácticamente todo el mundo, gracias en parte a la estrategia -poco habitual para una líder empresarial- de hacer el anuncio a través de Twitter e Instagram (con una cuenta inaugurada el 3 de septiembre, pero que tiene ya más de 5.000 seguidores)

Pero, ¿por qué meterse en un berenjenal como ese? Quienes conocen a Botín explican que es una firme convencida de que los líderes empresariales tienen que cambiar su forma de comunicar. Alejarse del tradicional ‘boato’ que los rodea para acercarse a las preocupaciones de la sociedad y opinar sobre ellas, liderar los cambios y alejarse de la urna de cristal en la que muchas veces se encuentran.

Un pensamiento que va en línea con los principios firmados este verano por las 181 empresas más grandes de Estados Unidos, agrupadas en Business Roundtable: la búsqueda de un capitalismo más ético, responsable, inclusivo y social. Un nuevo capitalismo en el que las empresas deben mejorar de la vida de sus empleados, consumidores, proveedores y las comunidades en las que operan. Todo ello dejando en un ‘segundo plano’ a los que hasta ahora eran los protagonistas: los accionistas.

Ese giro obliga a los líderes a abanderar las causas, y eso es lo que está haciendo Ana Botín con el cambio climático. “Lo hace por convicción personal”, explican quienes la conocen. Está segura de que sus consecuencias son devastadoras y que el Santander tiene que liderar la lucha ya que el impacto que tendrá para la Humanidad es inimaginable.

No sólo eso. Está convencida, y así lo ha dicho en sus últimas intervenciones públicas, de que un banco como el cántabro tiene en su mano mitigar los efectos. ¿De qué manera? Con una cuidada selección de los proyectos que financia. Tan simple y difícil al mismo tiempo. Un compromiso que se demostrará los próximos 22 y 23 de septiembre cuando el Santander firme los principios medioambientales de Naciones Unidas para el sector financiero.

Con esta filosofía no es de extrañar que Botín no se pensara ni un minuto participar en Planeta Calleja y viajar hasta Groenlandia para “conocer de primera mano” los efectos del cambio climático, como dijo en uno de los mensajes de Instagram que publicó.

El de Calleja es lo que se denomina como un ‘espacio blanco’. No está politizado, ni tampoco su cadena. Permite llegar al público de forma mucho más natural y ayuda a acercarse a una audiencia que -por lo general- no sigue información financiera.

Las redes sociales

Por hacernos una idea. Los cálculos de expertos en redes sociales estiman que el 80% de los seguidores de Jesús Calleja en Twitter no siguen a Ana Botín (tampoco al banco), y su interés sobre la información financiera es mínimo. Por tanto, el anuncio de su aparición en el programa le ha servido (y le servirá cuando se emita) para llegar a nuevos públicos y ensanchar las bases de comunicación del Santander.

Gente, en definitiva, que consume información, que es joven y que le gusta la naturaleza. Personas que buscan ver a los participantes en el programa de la forma más natural posible y que forma una masa muy heterogénea a la que llegar de otra manera resultaría muy difícil (o sería muy costoso).

Habrá que esperar al día de su emisión para conocer el detalle del programa, y los resultados finales de la aparición de Botín. Por ahora, y así lo aseguran fuentes internas de la entidad, ha sido un éxito. No sólo por el aumento en el conocimiento de la marca Santander y de Ana Botín, también porque mucha gente se ha acercado hasta la entidad queriendo convertirse en cliente del banco.

La estrategia parece clara. Botín es Santander, y ha entendido perfectamente lo que vienen diciendo las últimas encuestas sobre liderazgo: que la sociedad se fía más de una organización si es su líder quien transmite los mensajes porque les da más credibilidad y relevancia. ¿Seguirán el ejemplo el resto de empresarios españoles? Tiempo al tiempo.