Las empresas del Ibex ante el reto de las redes sociales: publicidad o liderar la opinión pública.

Las empresas del Ibex ante el reto de las redes sociales: publicidad o liderar la opinión pública.

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Las empresas del Ibex ante el reto de las redes sociales: publicidad o liderar la opinión pública

Expertos analizan la actividad de las principales compañías españolas y sus directivos en redes sociales, un nuevo escaparate para ellos.

Las redes sociales son plataformas que millones de personas de todo el mundo usan para comunicarse desde hace décadas. Durante los últimos años, a las grandes cifras de usuarios se han sumado también las empresas, que están creándose perfiles en los diferentes sitios webs y aplicaciones de este tipo. Y su presencia en ellas es cada vez mayor. Esto es lo que se extrae de la cuarta edición del informe sobre la actividad de las empresas del Ibex 35 que elabora Estudio de Comunicación.

De acuerdo con los datos publicados, la actividad de las principales compañías españolas ha experimentado un crecimiento notable desde la pasada publicación. Esta tendencia parece que se mantendrá, dado el importante papel que estas plataformas juegan en la vida de una gran parte de la población española: sitios como Facebook o Instagram contaban a inicios del presente año con 24 y 15 millones de usuarios nacionales, respectivamente, de acuerdo con las estadísticas de la agencia de marketing online The Social Media Family.

Para la elaboración de este informe, Estudio de Comunicación analizó las cuentas de las empresas del Ibex y de sus directivos en ocho de las principales plataformas (LinkedIn, YouTube, Instagram, Facebook, Twitter, blog, web corporativa y aplicaciones móviles) entre el 25 de abril y el 16 de mayo de este año. Se observaron sus publicaciones, el contenido y su relación con otros usuarios, entre otros aspectos.

LinkedIn, la red favorita

El estudio revela que la plataforma más utilizada por las compañías del Ibex es LinkedIn, algo que no sorprende en exceso, teniendo en cuenta la naturaleza profesional de esta página. En total, 34 de las 35 empresas del principal índice bursátil español cuentan con un perfil en ella. Unas cifras superiores a las de YouTube, la segunda con mayor presencia. En la red social de Google pueden encontrarse cuentas del 85,7%, casi un 6% por encima de Twitter, que cierra el podio. En cuanto a las aplicaciones móviles, son utilizadas por el 60% de las sociedades.

Con estos porcentajes, se demuestra que no todas las empresas cuentan con presencia en todas las redes sociales, lo que, de acuerdo con los expertos, sería una estrategia poco efectiva. "Las compañías tienen que tener actividad donde haya más público objetivo para su modelo de negocio. Hay que identificar las redes sociales donde está el potencial cliente y utilizar sólo aquellas en las que el perfil del usuario me interesa", explica Pedro Rojas (@SeniorManager), Consultor Especialista en Estrategia Digital en The Plan Company

La recomendación más importante que Rojas hace a las sociedades es estar presente y visible en Google, para que aparezcan en las búsquedas que sus posibles clientes realicen. A partir de ahí, es cuando sugiere estudiar la rentabilidad de abrir un perfil en redes sociales, pero desaconseja seguir el proceso inverso.

Un dato interesante que destaca Estudio de Comunicación es la frecuencia de publicación de las compañías analizadas en Twitter. Así, el 14,3% de ellas escriben menos de un tuit al día en sus cuentas corporativas. Aunque sobre periodicidad no hay nada establecido, como recuerda Rojas, sí que avisa que sería positivo para las organizaciones adaptarse al algoritmo de las diversas plataformas en este aspecto. "Estas plataformas funcionan con publicidad, por lo tanto, no valoran cuánto publiques, sino que estés presente en la red, que interactúes, que tengas abierta la aplicación o la web", afirma. Twitter, por ejemplo, posiciona mejor las publicaciones de aquellos perfiles que utilizan su página durante un tiempo mayor.

El contenido, eterna guerra

Si existe una discordia entre lo que dicen los expertos y lo que las empresas llevan a cabo es en el ámbito de los contenidos que estas últimas publican en sus redes sociales. Concretamente, en su tipología. Este aspecto también ha sido analizado en profundidad por Estudio de Comunicación.

De acuerdo con la información de esta agencia, todas las compañías con presencia en Twitter publican tuits con enlaces a contenido corporativo. Este porcentaje es del 44,1% en LinkedIn. Asimismo, un 54,3% del total de las sociedades estudiadas poseen una página web especializada con este tipo de contenido. 

Los expertos consideran que las redes sociales de las organizaciones no deben funcionar como una especie de tablón de anuncios, sino que tienen que comunicarse con sus públicos. Este debe ser el primer factor a la hora de elaborar una estrategia en estas plataformas: quiénes son mis públicos, sobre qué quiero posicionarme, sobre qué me interesa hablar,... Esto, con la intención de ser líderes de opinión en el propio sector. 

Para Álvaro Pérez Arrieta, Director de Comunicación de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, se trata, además, de una cuestión de legitimidad. ¿Sobre qué estoy autorizado a hablar? "Cualquiera puede hablar sobre la confidencialidad de los datos personales, pero tiene mayor legitimidad una empresa que trabaje con grandes cantidades de datos personales que otra del sector de la hostelería", apunta. 

Directivos en redes sociales

Otro de los aspectos interesantes que revela el informe es la presencia y la actividad de los diferentes directivos de las empresas del Ibex 35 en redes sociales. La mayor parte de ellos pueden ser encontrados en Twitter y LinkedIn. Solo los presidentes, CEOs y Directores de Comunicación de Naturgy, Merlin Properties, CIE Automotive y Grifols carecen de perfiles en ambas plataformas

Algunos directivos son más populares en redes que sus propias compañías. Es el caso de José María Álvarez-Pallete (76.700 seguidores) y Jordi Sevilla (50.000 seguidores), que tienen más seguidores en Twitter que Telefónica (69.800 seguidores) y Red Eléctrica (17.400 seguidores), respectivamente. El mayor índice de respuesta en Twitter lo ha registrado Ana Patricia Botín, presidenta del Banco Santander, con una media de seis comentarios por tuit.

Los expertos coinciden en que la presencia de los directivos no es, de inicio, ni positiva ni negativa, sino que depende de la estrategia a seguir y del uso que se le de al perfil del ejecutivo. Francisco Pérez-Latre, Director Académico del Máster en Dirección de Empresas de Comunicación de la Universidad de Navarra, considera que "cualquier directivo que quiera estar en las redes sociales tiene que estar bien asesorado, poseer una cierta sensibilidad". Estar por estar no vale.

De esta manera, la empresa contaría con una cara visible, lo que humaniza las relaciones con sus públicos (más frías cuando se dan con la cuenta corporativa), y pueden generar mayor vínculo y compromiso entre sus empleados, que conocerían así las opiniones y pensamientos de sus máximos responsables. Una herramienta doblemente ventajosa si se usa adecuadamente.