Mientras algunos expertos discuten sobre si la era influencer es una burbuja o si está en sus últimos días, las marcas mueven ficha. H&M ha convertido su ‘miembros’ en miembros del Club H&M y ha reformado su formato de fidelización para hacerlo más exclusivo. Por su parte, Mango ha creado Mango Likes You, otro formato en el que es la marca quien da sus likes a los clientes y no al contrario.

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Se trata de hacer sentir al cliente especial, de recompensarle su fidelidad con algo más que descuentos. Pedro Mir, profesor de marketing de ISEM Fashion Business School de la Universidad de Navarra, explica en declaraciones a este periódico que las marcas se están “esforzando por crear contenido de calidad y experiencias” para atraer a sus clientes.

Un cambio, el de optar por clientes en lugar de influencers, que según Paloma Díaz Soloaga, profesora de la Universidad Complutense de Madrid y directora del programa de Comunicación y Gestión de la Moda del Centro Universitario Villanueva, ya se lleva viendo en Estados Unidos hace alrededor de una década. “En EEUU tienen muy claro lo de acercarse al cliente final a través del fan, un cliente integrado y que adora la marca”, señala.

De miembro a socio del club

Aunque solo sea un cambio de nombre, Samuel Holst, el responsable global del club de fidelización de H&M, considera que se trata de una forma de “que los clientes se sientan más incluidos y más cerca de nuestra marca”. 

Holst señala, en declaraciones a EL ESPAÑOL, que el objetivo del Club H&M es conocer mejor al cliente y en definitiva “utilizar los datos para mejorar la experiencia de compra de nuestros fans”. La marca no desvela cuantos socios tiene su club en España pero a nivel global la cadena sueca pasó de los 15 a los 30 millones de suscriptores.

Más allá de la acumulación de puntos o los descuentos puntuales. El Club H&M incluye invitaciones a eventos exclusivos, precompra para algunas colecciones y asesores de imagen en algunos países. Holst añade que cada mercado tendrá sus promociones exclusivas.

A Mango le gustas

Mango ha invertido 3 millones de euros en su club de fidelización. Según Guillermo Corominas, director del departamento de cliente de Mango, la marca ha llegado “mucho más tarde” a este segmento porque “no hubiera sido posible hace años crear un producto con mucho más valor añadido”.

El club de Mango consiste en acumular likes, puntos que la marca da a sus clientes cada vez que compran en una tienda, llevan ropa a reciclar o hacen un pedido online. Estos likes sirven también para conseguir una suscripción gratuita a Spotify Premium o a HBO España. Un acuerdo entre marcas con el que la compañía catalana busca “fidelizar a sus clientes”.

“Desde que comenzamos a diseñar Mango likes you quisimos que fuese un programa 100% omnicanal y con muchas iniciativas y experiencias. Además, queríamos que su uso fuese lo más sencillo posible para el usuario. Pienso que lo hemos logrado y que aporta gran valor a nuestros clientes”, añade Corominas.

Prescriptores de marca

Los expertos en retail coinciden que la estrategia de ambas marcas pasa por “convertir al cliente en prescriptor de marca de su núcleo más cercano”. El profesor de ESIM Business School describe que esta “inversión en el cliente que compra mi marca” acaba repercutiendo en las ventas, “si creas un vínculo con el cliente, es posible que haga un mayor uso de tu marca”.

Paloma Díaz Soloaga lo califica de “medida inteligente” porque cree que “tiene más influjo la prescripción de una amiga que la celebrity a quien todo lo queda perfecto y está posando”. En definitiva, las marcas buscan convertir a sus clientes en influencers para diferenciarse ante la “saturación de pantallas y contenidos”, apunta Pedro Mir.