Las marcas blancas han conquistado al 100% de los hogares españoles. Según un estudio de EAE Business School, la apuesta de los supermercados por lanzar “marcas fantasma” -productos gourmet bajo el sello de una  marca blanca- ha ayudado a Lidl, Dia, Eroski, Carrefour o Alcampo a que sus marcas crezcan medio punto con respecto al año anterior.

“La innovación en nuevos productos y la mayor apuesta general por los productos de mayor valor añadido están en la base de la reactivación” de la marca blanca, recoge el estudio Las marcas de distribución ante el reto del crecimiento en mercados maduros. Dicho de otra forma, los pasillos más gourmet de los supermercados explican parte del crecimiento de la marca blanca en España.

De hecho, según el estudio, 42 de cada 100 euros gastados en productos de gran consumo corresponden a productos de marca blanca, frente a la marca de fabricante. Por su parte, los fabricantes justifican este crecimiento por la dificultad de sus innovaciones para estar en el lineal, ya que los supermercados priorizan sus propias marcas.

Alcampo o Lidl saben bien que es una estrategia que funciona y que les sirve “para reivindicar que eres capaz de dar una calidad muy alta con un precio competitivo”, señala Jacinto Llorca, experto en retail, en declaraciones a EL ESPAÑOL. 

La marca blanca no solo crece en volumen, también lo hace en valor. Según EAE, se estrecha el “diferencial respecto a las marcas de fabricante” algo a lo que contribuyen la subida de precios de la marca blanca y “la existencia cada vez más de productos con un posicionamiento prémium y, por tanto, con un precio promedio superior”.

Deluxe, Mmm! o Delicious

En el caso de Alcampo, incorpora en sus lineales productos bajo la marca Auchan o Mmm! y cuentan con más de un “centenar de referencias”, según señala la compañía. Lidl los agrupa bajo la marca Deluxe, "productos muy diferenciadores, muy gourmet y orientados a un consumidor que busca ese tipo de productos”, apunta Llorca.

Dia inició su apuesta por los productos gourmet en 2014 y en 2016 facturaron 49 millones de euros, según los últimos datos ofrecidos por la compañía. Las conservas, los chocolates y la pasta suelen ser los productos estrella por los que apuestan estas marcas "premium-cost" (término elegido por Llorca para referirse a estos productos gourmet de precio reducido).

Además, el negro y el dorado suelen ser los colores elegidos para diferenciar estos productos del resto de marca blanca en el lineal. Según Llorca esto responde a que “asociamos el negro con el lujo, con el alto poder adquisitivo y con los productos prémium”. “También cuidan más el packaging y se intenta que se vea más el producto que la etiqueta”, señala el experto en retail.

En cuanto a la competencia con productos de fabricantes suelen ser artículos que no imitan al de una marca en concreto. Y si lo hacen, el supermercado suele eliminar del lineal el de la marca para ofrecer el de su selección gourmet. “La evolución de la presencia de las marcas de distribuidor en el panorama actual del consumo en España no se explicaría sin la clara implicación de las enseñas en su implantación y desarrollo”, resume el informe de EAE.

Mercadona, lejos de esta moda

La marca blanca de Mercadona es la reina en el sector de la distribución. Según el estudio de la escuela de negocios, la cuota de mercado de Hacendado creció un 0,1% en 2018 (hasta el 12,1%) y sigue liderando en cuanto a alimentos envasados por delante de Carrefour (5,9%) o Dia (1,9%). Además, las marcas propias del supermercado lideran en varios de los segmentos analizados, desde cosmética hasta bebidas sin alcohol.

Sin embargo, el grupo que preside Juan Roig no se ha sumado a la moda del premium-cost. “Mercadona elige tener el mejor producto al mejor precio, pero no apuesta por tener un producto gourmet”, justifica Llorca. La cadena de supermercados busca crecer a partir de otras estrategias, como por ejemplo, los platos preparados.