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La publicidad se viste de gala y se mira en el espejo para descubrir su futuro

La 21ª Edición de 'The Future of Advertising' reúnió en Madrid a más de 1.200 asistentes en el Teatro Lope de Vega.

¿Cómo será la publicidad del futuro? Una pregunta con decenas de respuestas que The Future of Advertising (FOA 2019) puso en común entre los más de 1.200 asistentes a la gala anual de la publicidad que este año celebró su 21ª Edición. El evento organizado por Marketingdirecto.com superó nuevamente las expectativas de asistencia con un programa que dio algunas claves de las novedades que esperan al sector de la publicidad en los próximos años.

El lunes The Future of Advertising 2019 miró una vez más tras los escenarios del mercado publicitario del mañana y debatió los cambios fundamentales que afectan a todos los participantes de la cadena de valor publicitario y de marketing. Para ello, los principales expertos de todos los sectores del sector, clientes, anunciantes, tecnológicas y medios de comunicación aportaron sus opiniones a un debate que no ha hecho más que empezar.

La jornada comenzó de la mano de Oliviero Toscani, fotógrafo y creativo de Benetton, que con su charla Creativity is a consequence reivindicó la necesidad de repensar el objeto de la publicidad: "No vivimos un momento especialmente humanístico. La publicidad es simplemente comunicación. El arte es la máxima expresión de la comunicación", señaló.

Posteriormente, Rubén Buenvarón, chief of strategy en MediaCom y Adolfo Férnandez, director en MediaCom, analizaron el papel de las marcas en la era de los algoritmos en FOA 2019. “Los usuarios nos han demostrado que han integrado estas herramientas. El usuario está acostumbrado a consumir aquellas cosas que la máquina le está recomendando. Desde las agencias hemos tratado de integrar estas tecnologías para ayudar al anunciante”, explicó Férnandez.

El 'engagement' de Red Bull

Sin embargo, según Rubén Buenvarón: “Estamos en un contexto en el que las exigencias del mercado nos llevan a objetivos cortoplacistas. En las compañías cada vez hay mayor rotación de los altos cargos directivos. A esto se le suma el mercado dinámico en el que aparecen nuevas amenazas constantemente y hace que las compañías tengan que ser muy reactivas”.

A continuación, Jaime Cacharrón, director europeo de marketing de Red Bull, analizó el futuro de la publicidad desde los ojos de una marca que ha conseguido hacerse un hueco en lo más alto del marketing. “Una buena historia genera emoción y esta emoción crea una huella en la memoria y predisponibilidad que genera intención de compra. Es discreto, no se percibe como publicidad, es creíble, es más eficiente y genera un engagement más alto”, señaló.

Para cerrar el primer bloque de la jornada Borja Fernández, country manager en Seedtag y Jorge Poyatos, cofounder en Seedtag, abordaron las claves de la publicidad en un futuro conectado. Para los ponentes esta transformación viene dada por la nueva realidad en la que vivimos y que está definida por la llegada de nuevas tecnologías, del internet de las cosas, los Cyborgs 2.0, la realidad aumentada, 5G o la inteligencia artificial.

¿Cómo será la publicidad en esta nueva realidad? Señalaron que tendrá mucho inventario, un usuario más sensible, mucha data, creatividad personalizada y con el foco puesto en la privacidad. “La capacidad de emocionar y tocar el corazón de los usuarios será mucho mayor”, indicaron.

El impacto de Spotify en la publicidad

En la siguiente ponencia Juan Sevillano, CEO en Sizmek, explicó las oportunidades que ofrece la televisión conectada para las marcas y los retos a los que se debe enfrentar la industria. “Los anunciantes necesitan tener un único ID, deben controlar el dato y tener conversaciones con su audiencia. La audiencia es una, somos únicos, individualizados pero tenemos muchas cosas en común y esto exige una herramienta capaz de ser transversal en todos los canales".

Sylvain Weill, managing director de Accenture Interactive, expuso en FOA 2019 las claves de la creación de experiencias personalizadas en el mundo digital. Un estudio de la compañía ha ahondado en este problema. Entre los resultados destaca que el 90% de los consumidores ve valor en la personalización y afirman querer contactar con marcas que les ofrezcan este tipo de contenido.

Rodrigo González, head of sales en Spotify Spain habló sobre el presente y el futuro del audio en streaming y sus oportunidades para las marcas. "En Spotify no solo estamos viviendo este cambio en el consumo, sino contribuyendo al mismo al habernos posicionado como la mayor plataforma de música en streaming del mundo con 207 millones de usuarios activos al mes", contó González. "Las marcas pueden conectar con ellos en todos aquellos lugares y momentos en los que escuchan música en streaming".

Hugo Llebrés, CEO en Wavemaker, analizó si se han cumplido las expectativas de la industria publicitaria y establece las pautas para abordar un futuro cambiante. "En Wavemaker, estamos convencidos de que solo con las personas como centro puede la publicidad hacer crecer las marcas, que es a lo que nos dedicamos. ¿Creéis que conocer mejor a las personas, lo que quieren y lo qué hacen es necesario para una mejor publicidad? Pues claro”, concluyó.

Amazon y Estrella Galicaia

Germán Martínez, head of advertising en Amazon Spain, expuso en FOA 2019 las tres tendencias que guiarán el futuro del marketing: conveniencia, elección y experiencia. "Tenemos que pensar qué quiere el usuario y cómo se lo podemos conseguir. Solo pensando así estaremos en el camino correcto", concluyó.

A la hora de descifrar el futuro de la publicidad, hay muchas más preguntas que respuestas. La complejidad creciente del entorno digital y tecnológico impone los retos más difíciles de la historia de la industria. Para conocer cómo afrontan algunas de las compañías líderes del sector estos desafíos, se celebró la mesa redonda "El futuro de la publicidad" en FOA 2019.

En ella han participado Alejandra Hurtado, partnerships marketing manager de HBO; Vicent Muñoz, director de servicios de marketing de Calidad Pascual; Germán Guzmán, digital marketing manager de Unilever; Miguel Justribó, vp brand & communications de Grupo Telepizza; Carter Nicholas, managing director de Integral Ad Science; Natalia Papiol, general manager en The Trade Desk; Óscar Alonso, CEO de T2O media; Pilar Valcárcel, country manager España y Portugal en Taboola.

Francesc Pumarola, head of digital GTM de Estrella Galicia, desgranó en FOA 2019 las claves de la estrategia de la compañía que han llevado a la marca a posicionarse como una digital love brand. Para el directivo el objetivo es trabajar bien los objetivos especialmente a través del marketing de contenidos buscando la diferenciación arriesgando, probando y, por qué no, equivocándose para seguir aprendiendo, “única forma de seguir liderando”.

El desafío de la inteligencia artificial

Agustín Vivancos, CEO y fundador de PS21, ha explicado en FOA 2019 las claves para transformar una compañía en 90 días desde su propia experiencia personal. Los cinco pasos para modelar el negocio son: sé consciente de la realidad, encuentra tu rol, validalo, transfórmate y empieza y pivota constantemente.

Antonio García se ha convertido en uno de los programadores más jóvenes de nuestro país. Con tan solo 11 años ya es capaz de crear apps y videojuegos con tanta destreza como la de cualquier profesional. "Hago que las cosas funcionen de una manera más divertida. Empecé haciendo juegos muy sencillo y me di cuenta de que podía aplicarlo para aprender en clase. La programación me ha ayudado a entender conceptos que podrían considerarse complejos para mi edad como la velocidad", indicó.

Pipe Stein, CEO de la agencia Notable, desgrana las claves de la publicidad que llegará en los próximos seis meses: “se podrán medir los likes, pero no el amor; tendremos mucha data, pero faltan buenas preguntas; el telling será demasiado caro, tengamos una buena story; el pensamiento tendrá que ser integral y las agencias también y las grandes historias seguirá siendo irresistibles”.

Daniela Goicoechea, cofundadora y CMO de Goiko Grill, llevó al público de FOA 2019 a los orígenes de la marca para analizar la trayectoria del marketing de la compañía que hoy triunfa en redes sociales. El secreto de su conexión no solo con el equipo, sino con el público, destaca la ponente, es la pasión. Al final, “no se trata de qué, se trata de por qué". Goiko no habla de storytelling, sino de love storytelling porque no hay mejor ingrediente que la pasión, indicó.

Finalmente, Sergio Núñez, director comercial de Teads, analizó el funcionamiento de la inteligencia artificial y las oportunidades que ofrece a la industria del marketing y la publicidad en FOA 2019. “la selección de las funciones correctas se realiza probando diferentes conjuntos de características y seleccionando el conjunto que produce el error más bajo. La selección de la duración y el tiempo de actualización correctos para la capacitación se realiza mediante la prueba y la recogida de los parámetros que dan el error más bajo".