Miguel Ángel Uriondo Arturo Criado

Siempre percibimos Seat como la empresa española de automóviles. Es un fabricante nacido en 1950 y, a punto de cumplir su setenta aniversario, es la benjamina de las grandes marcas. Aunque forma parte del grupo Volkswagen desde hace décadas, es una marca que nació con Fiat como socio tecnológico y una participación inicial del 7%. Una que surgió por las siglas de Sociedad Española de Automóviles de Turismo -similar al de la italiana, que era la Fábrica Italiana de Automóviles de Turín- pero que se ha convertido en mucho más con el paso del tiempo.

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Los españoles sabemos qué supone la marca Seat para nosotros. Los que conocieron el 600 y lo compraron por 85.000 pesetas, para luego quizá reemplazarlo por un 127; quienes usaban los taxis con el modelo 1500 y la característica franja roja sobre fondo negro; el 124, coche del año en Europa; el Toledo, el Alhambra, el Arosa… Un gran abanico de números y de ciudades que se han hecho hueco a lo largo de los años en el imaginario sentimental de los ciudadanos. Hoy los cuatro pilares de la compañía son el León, el Ibiza, el Ateca y, recientemente, el primer SUV de la compañía, el Arona, al que se ha venido a sumar el Tarraco.

¿Pero qué es hoy Seat fuera de España? Luca de Meo tiene claro que depende de los países.

“En Alemania es una marca deportiva joven, chula, y tiene también un tamaño porque hemos entrado en el ‘top ten’ de las marcas más vendidas. Es nuestro primer mercado”, explica a EL ESPAÑOL el directivo italiano. Alemania creció casi un 12% en 2018, hasta alcanzar la cifra récord de 114.200 vehículos.

El tercer mercado del grupo es Reino Unido, donde Seat ha sido una de las marcas con más crecimiento: alcanzó los 62.900 vehículos, un 12% más. “En Inglaterra, poco a poco vamos consiguiendo que la percepción se parezca a la de los alemanes. A los ingleses les gustan los coches dinámicos. Y Seat tiene este tipo de diseño latino y emocional, lo que nos han permitido llegar a un tamaño suficiente como para ser visibles. Si no vendes 50.000 coches en un mercado como éste no te ven. Esperamos que se resuelva el tema del ‘brexit’ o va a ser un problema para todo el mundo, para ellos también”. 

Por supuesto, también hay situaciones que pueden mejorar. “Tenemos problemas de percepción en Italia y en Francia. En Italia viene de la herencia recibida, de la idea de que los Seat eran la versión barata de los Fiat, que ya para los italianos son baratos. Además, durante la época del Marbella, a finales de los 90, teníamos el coche más barato, de 2.500 euros. Aunque todos lo querían, era el más barato. Después desaparecieron, aunque estamos volviendo”, explica el directivo italiano. La compañía cerró 2018 con un alza del 11% en este mercado y alcanzó los 20.000 vehículos vendidos.

Aunque la compañía ha trabajado para reforzar su marca y hacerla joven sin ser ‘cani’, De Meo trabaja para mejorarla en algunos mercados. “En Francia sí tenemos esa imagen del tuneo, del coche amarillo y agresivo. La estamos cambiando, y eso se demuestra por el hecho de que la marca ha crecido un 31% el año pasado y lleva dos años siendo la que más crece del mercado”, subraya. 

“Luego hay casos como México, donde estamos posicionados por encima de Volkswagen. Es la marca chula del grupo. Allí vendemos el 30% del Cupra. ¿Por qué? Es lo típico que pasa en empresas de marca que no han tenido una imagen consistente. Si un directivo listo hace quince años posicionó la marca bien en México, y en Francia hubo uno o dos tontos que lo hicieron mal, las consecuencias se notan durante mucho tiempo”, destaca.

Para él, lo importante es lo que se está haciendo para unificar la percepción. “Estamos en una fase de alineamiento, de reorganización, para generar la percepción de una marca joven, para la nueva generación. Coches conectados, emocionales, latinos y de calidad".