En febrero la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) abrió una macroinvestigación contra Mediaset y Atresmedia por colusión en el mercado publicitario. El regulador puso en marcha de oficio un expediente bajo las sospechas de que los dos gigantes audiovisuales “dificultan injustificadamente la entrada y expansión de terceros operadores en el mercado de la publicidad televisiva en España".
Este procedimiento se abrió, al menos, seis meses después de que el regulador estuviese recopilando antecedentes e información para sustentar sus acusaciones y en medio de un clamor unánime del sector de la televisión -pequeñas TDT, cadenas autonómicas y asociación de anunciantes- que pedían un reparto más equitativo del mercado.
De hecho, este expediente se abrió después de varias declaraciones del propio presidente de la CNMC, José María Marín Quemada, quien dijo públicamente que la concentración publicitaria en televisión de Atresmedia y Mediaset no hacía bien al mercado.
95% de la publicidad en abierto
En total, Mediaset y Atresmedia se llevan un 95% de la publicidad en abierto con poco más del 50% de la audiencia. Durante la instrucción de este procedimiento, y según ha informado EL ESPAÑOL, agencias y anunciantes han confirmado formalmente a la CNMC que, en la contratación de publicidad, Atresmedia y Mediaset exigen el cumplimiento de cuotas relativas de inversión publicitaria en sus respectivas televisiones.
También han confirmado que estas cadenas fuerzan la contratación conjunta de publicidad en sus distintos canales de televisión a través de la emisión en varias cadenas a la vez (simulcast) de la mayoría de las campañas publicitarias y de la vinculación de paquetes comerciales.
Del mismo modo, también existen penalizaciones en el caso de no cumplir estas cuotas, multas consistentes en subir el precio o quitar el descuento en la siguiente negociación.
Pruebas más que suficientes para demostrar la vulneración del artículo 1 de la Ley de Defensa de la Competencia que indican que penaliza, “todo acuerdo, decisión o recomendación colectiva, o práctica concertada o conscientemente paralela, que tenga por objeto, produzca o pueda producir el efecto de impedir, restringir o falsear la competencia en todo o parte del mercado nacional”.
Seis meses de investigación
Considerando que la apertura del expediente ha sido de oficio, que responde a una investigación previa de la menos seis meses -basada en expedientes anteriores por no cumpliento de acuerdos de competencia- que los afectados han confirmado todas las sospechas del regulador y que se vulneran directamente los principios básicos de la competencias empresarial contenidos en el ordenamiento jurídico español y comunitario, es casi una obviedad que la CNMC finalmente falle en contra de estas compañías.
No obstante, los dos grupos se han jugado una última carta ofreciendo a la CNMC un procedimiento de terminación convencional, mediante el cual las dos compañías evitarían una millonaria multa -y las posteriores demandas de los afectados-, a cambio de comprometerse a acabar con las conductas cuestionadas por el regulador. Este procedimiento es común en la CNMC; aunque no en expedientes donde se investigan vulneraciones “muy graves” a la Ley de Competencia.
A la presentación de este procedimiento, Atresmedia ya ha sumado hechos concretos. La semana pasada anunció el fin de la pauta única publicitaria, una de sus principales herramientas para perpetuar el duopolio televisivo. Con esta pauta, la cadena obliga a sus anunciantes a contratar publicidad en cadenas pequeñas que no generan gran audiencia, pero les ofrece un menor precio por entrar en las televisiones con mayor impacto: Antena 3 o La Sexta.
Estos movimientos hacen temer en el sector que finalmente la CNMC termine cediendo a un pacto amistoso, en el que Mediaset y Atresmedia se comprometen a cambiar algo que no han cambiado en más de un lustro, y mediante el cual se haga borrón y cuenta nueva en el sector. En esta línea, los afectados piden firmeza a la CNMC en esta prueba de fuego en la que su independencia está en juego.
El regulador cree firmemente en su expediente -sino no lo hubiese abierto de oficio- y tiene las pruebas suficientes para poner en marcha las sanciones más duras que permite la Ley. Es por ello, que un fallo en contra del duopolio les reforzaría y les haría ganar en credibilidad. Cualquier resolución que no vaya en este sentido generaría un efecto totalmente contrario. La CNMC frente al espejo.