Imagen de archivo del logo de Facebook.

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Facebook se agarra a la publicidad para contentar a sus inversores

Han sido meses muy duros para Facebook. Los escándalos a cuenta de la privacidad de sus usuarios ha costado más de un disgusto a la presidencia de la red social. Zuckerberg ha tenido que lidiar con las acusaciones de los gobiernos de las grandes potencias mundiales, con la opinión pública y, sobre todo, con los inversores.

Facebook, debido al mal uso de los datos personales de sus usuarios, sabe que tiene que arreglar muchas cosas, pero de momento salva los muebles en lo económico o, al menos, lo intenta. Así, entre enero y septiembre tuvo un beneficio neto un 30% superior al del mismo período del año anterior, por lo que no parece que le hayan pasado factura todos los escándalos en los que se ha visto envuelta.

En este sentido, el presidente de la tecnológica informaba a sus principales inversores en la conference call que, durante el primer semestre, la compañía obtuvo un beneficio neto de 15.230 millones de dólares. Hace un año por estas fechas, lograba 11.665 millones.

A su vez, en los nueve primeros meses del año, sus ingresos ascendieron a 38.924 millones de dólares, un 41% más que el registro del mismo periodo de 2017, en el que logró 27.681 millones.

Estas cifras, a priori, pueden parecer buenas, pero no es oro todo lo que reluce. Los analistas de las principales firmas financieras consideran que la compañía puede estar sufriendo un agotamiento, propio de una de las empresas más importantes del mundo. 

Muestra de ello, son los datos que la propia empresa dio a conocer en la presentación de resultados. El número de usuarios activos diarios creció un 9% y ya roza los 1.500 millones. En lo que respecta al número de usuarios activos al mes, éste se situó en los 2.270 millones, lo que supuso un crecimiento del 10%. 

A pesar de este incremento, Facebook registró una caída en el número de usuarios. Los resultados del tercer trimestre indican que el crecimiento en usuarios diarios en Norteamérica —el mercado publicitario más rentable de la empresa— se está estancando, y se está ralentizando en los principales países de la Unión europea donde la compañía no puede parar la sangría de pérdida usuarios.

En este caso, la red social se ha dejado más de un millón de usuarios únicos, en gran parte por la estricta normativa nueva de privacidad de datos que se ha implementado recientemente.

Zuckerberg se aferra a la publicidad

Con el estancamiento de la red social, y con unos ingresos que podrían ser mejores, tal y como inciden los analistas mundiales, el creador de Facebook quiere (y necesita) apostar por la publicidad, una fuente de ingresos indispensable para contentar a sus inversores.

Facebook ha recogido más de 5.000 millones de dólares en publicidad en lo que va de año. Por eso, Mark Zuckerberg quiere seguir pescando en este mar lleno de peces. Pero para poder conseguir convenciendo a los anunciantes, el presidente de la compañía sabe que tiene que pulsar otra tecla: la de la publicidad vía teléfono móvil.

Los anunciantes vía smartphone representaron aproximadamente el 92% del total de los ingresos por publicidad, lo que supuso un crecimiento de cuatro puntos porcentuales con respecto al mismo periodo de 2017. Pero en esta nueva etapa que se presenta, Facebook tiene que cambiar de estrategia, y Zuckerberg lo sabe.

El presidente admitió el miércoles pasado que los anunciantes se han mostrado poco entusiastas con respecto a sumergirse en la publicidad en vídeos en Facebook, aunque tienden a ir a donde está la gente, y la mayoría de la gente todavía está utilizando el servicio de Noticias.

Por eso, la tecnológica ha visto una gran oportunidad en las historias instantáneas. Ya lo hizo en Instagram, lo va a hacer en WhatsApp y ya piensa hacerlo en la propia red social matriz. El fundador de la compañía hizo un símil con  la transición al cambio de la computadora de escritorio a los móviles: cuando Facebook se volvió pública en 2012, no ganaba dinero de la publicidad móvil. 

Y la empresa tecnológica no se quedará ahí. Sin entrar demasiado en detalles, Dave Wehner, director de finanzas de Facebook, aseveró que el crecimiento de la publicidad en Facebook provendrá de sus productos más nuevos.

Problemas con la política de anuncios

Si bien es cierto que la publicidad es de las pocas alegrías que Facebook está dando a sus inversores, Mark Zuckerberg tiene ante sí un problema que podría poner en jaque sus aspiraciones.

En los últimos días, una nueva borrasca se ha posado sobre Facebook con ganas de descargar. Tal y como explica el medio estadounidense The Wall Street Journal, una asociación de anunciantes ha interpuesto una denuncia a la red social puesto que consideran que, durante al menos cinco años, la compañía animó a medios de comunicación, marcas y prácticamente a cualquiera que quisiera crecer rápidamente en la red social hacer la transición al video, basado en números inflados sobre el supuesto impacto de la publicidad a través de vídeos.

Pero no es la única, el organismo de control de información de Reino Unido exigía al regulador europeo de datos que analice cómo Facebook dirige, supervisa y muestra los anuncios a los usuarios. 

"Los ciudadanos sólo pueden tomar decisiones verdaderamente fundamentadas sobre a quién votar si están seguros de que esas decisiones no han recibido influencias indebidas", dijo el martes la comisionada de información, Elizabeth Denham, en un informe recientemente publicado.

"Hemos descubierto una inquietante falta de consideración hacia la privacidad personal de los votantes", expuso Denham. "Plataformas de medios sociales, partidos políticos, intermediarios de datos y agencias consultoras de crédito han empezado a cuestionar sus propios procesos, propagándose por el ecosistema del big data".