Ha pasado ya cierto tiempo desde que tantas personas en España se sintieran profundamente ofendidas por el presunto chiste de Dani Mateo en su programa de televisión habitual, con la consecuencia de que, de manera espontánea, surgiera en redes sociales un llamamiento a las marcas anunciantes y patrocinadoras del programa y del propio Dani Mateo, para que retirasen su apoyo económico y comercial, bajo la visible advertencia de boicotear sus marcas y productos. Se dice pronto.

Como sabemos, alguna de esas marcas ha reaccionado retirando dicho apoyo y publicando un comunicado diciendo que respetan nuestra bandera nacional y lo que ello significa. Otras parece que no se dan por aludidas y alguna otra, a tenor de la fecha de su última actualización, parece que esto de las redes sociales las pusieron en funcionamiento para después abandonarlas.  

Ha habido revuelo, ha sido demasiado evidente y notorio, pero esto no es nuevo. De hecho, se lleva haciendo toda la vida: el uso de figuras públicas y rostros conocidos para promocionar productos y marcas, desde champús y relojes a las casas de apuestas que hoy vemos por todas partes.

Las personas nos dejamos influir y nos gusta ver cómo nuestros héroes y celebrities cotidianos promocionan y por momentos parece que utilizan, al menos en apariencia, los mismos productos de consumo que podemos comprar casi todos en un par de clics. El personaje popular se convierte en prescriptor, aunque el producto no le guste, da igual, lo importante es salir en la foto y eso es suficiente para nosotros, la masa de consumo. 

A todos nos cae muy bien Rafa Nadal, pero en el fondo todos sospechamos que debe conducir habitualmente un deportivo de lujo en vez de un modesto aunque eficiente vehículo coreano.

Las marcas compran la influencia que tiene el sujeto en cuestión. Si hace unos años lo que se pagaba era admiración general que despertara y la notoriedad evidente que proporcionaba la celebridad que llegaba solo a unos pocos elegidos, hoy en día son followers y seguidores el índice de medición de esta popularidad, de manera que el Youtuber de turno o la Instagrammer de moda pueden ser los más potentes prescriptores para su tribu de seguidores. 

Vivimos una época en la que las cosas ocurren y se transmiten en tiempo real. Queda muy poco margen para la improvisación, pero quienes se anunciaban en El Intermedio y patrocinaban a Dani Mateo, debían ser conscientes desde hace ya un tiempo que algo así podría ocurrir.

El riesgo merecía la pena, la audiencia manda y a mayor impacto publicitario, mayores ventas posteriores. Además, aunque pudiera parecer un riesgo, la realidad es que es bien escaso, gracias a la memoria efímera que tenemos todos en este siglo de la información inmediata. Tenemos memoria de pez, y las hemerotecas tienen más relevancia que nunca para sorprendernos de las incoherencias del Gobierno de turno.

La realidad es que todo esto no ha sido más que un mal trago para el protagonista del presunto chiste y una anécdota para las marcas involucradas: todo ocurre tan rápido y el colapso de información, noticias y sucesos es tan abrumador que en apenas unas semanas casi nadie recordará qué pasó, ni qué marcas estuvieron salpicadas por el asunto, ni cuáles retiraron su anuncio o patrocinio o cuáles siguieron su actividad con normalidad.

Esto no es nuevo, pasa de vez en cuando, y no ha pasado antes porque hasta la llegada de las redes sociales nos no hemos vivido un empoderamiento comunicativo de las personas tan poderoso, de manera que la viralización a golpe de meme es una herramienta de destrucción masiva que, desde un plano virtual, puede tener consecuencias muy reales. El ejemplo lo vimos hace unos años, no demasiados porque ya teníamos redes sociales, cuando la llamada a un boicot similar ocurrió en el momento que otro programa de televisión entrevistó a la madre de un asesino en horario prime time. Hoy casi nadie recuerda qué marcas se desmarcaron de aquél programa y cuáles consideraron que solo era un anuncio en horario de máxima audiencia como cualquier otro día de emisión, mientras apenas unos pocos recordamos que aquello fue el principio del fin de dicho programa, pero de las marcas, poco o nada se recuerda. Sigan jugando. En la era de la saturación y el colapso digital, todo fluye.

Otro tipo de prescripción publicitaria es posible, sin recurrir a la figura y caché económico del personaje popular. Llámenme romántico, pero estoy convencido de que en este tiempo las empresas no necesitan tanto de prescriptores externos, si en realidad cualquier empleado satisfecho y feliz usuario de LinkedIn o Facebook puede ser el mejor embajador de la compañía. Como ya nos anunció el gran padre del marketing moderno, el profesor Philip Kotler, no hay mejor publicidad que la que hace un cliente satisfecho, a lo que yo añadiría el matiz de incluir al cliente interno, el integrante de la empresa, capaz de ser tan buen embajador por donde quiera que vaya o comunique en internet como detractor que incita al boicot de su propia empresa cuando su experiencia está siendo nefasta.

Pero Rafa Nadal que conduzca lo que quiera, de hecho, de un tiempo a esta parte los coches coreanos nos gustan más. Es que es el coche de Nadal.

*** Jacinto Llorca es conferenciante, escritor y consejero de marketing y management. Acaba de publicar su nuevo libro 'El Código Retail'