El nuevo presidente de El Corte Inglés, Jesús Nuño de la Rosa, debe afrontar ciertos desafíos imprescindibles que la empresa no debe eludir, si desea estar posicionado en una primera línea comercial que parece haber abandonado en los últimos tiempos.

Aunque el negocio de El Corte Inglés abarca mucho más que el ámbito del retail a través de sus grandes almacenes, es cierto que esta actividad es su buque insignia, la que todos conocemos, y pensando en ella planteo estos retos:

1. Transmitir confianza al núcleo duro de la organización

Los acontecimientos que han tenido lugar en el consejo de administración de la empresa en los últimos años, con la salida de Dimas Gimeno y el enfrentamiento visible entre unos y otros como punto y aparte, tiene consecuencias en forma de inseguridad acerca del rumbo que la empresa va a tomar en el futuro.

Será importante que los equipos de dirección de las tiendas reciban con fluidez y transparencia las noticias importantes y que éstos comuniquen con acierto lo que está pasando a sus correspondientes equipos de mandos intermedios. Que tu empresa sea noticia por motivos como los que se han hecho públicos en las últimas fechas no es bueno para nadie en El Corte Inglés, y aunque se quiera poner cara de que no pasa nada, todos somos humanos, y cualquiera estaría mínimamente preocupado en esta situación.

2. Trabajar el 'magement' hacia el empoderamiento y la presencia de mujeres

Liderar una organización de 90.000 empleados no es fácil, y pretender que se adopten nuevos roles y estrategias diferentes al “siempre lo hemos hecho así” en un panorama comercial que obliga a reinventarse todos los días es un reto definitivo.

En mi opinión, la nueva presidencia debería abordar e inculcar un management moderno, basado en la comunicación abierta y el empoderamiento de los trabajadores para que la organización pueda avanzar con orientación al cliente más que con orientación a la jerarquía interna. Es necesario un management, un modelo de gestión, que permita resolver con eficacia y rapidez los dilemas que presenta la batalla comercial del día a día.

Contar con mayor presencia de mujeres en puestos de dirección es imprescindible en una empresa del siglo XXI que desea conectar con la sociedad actual.

3. La modernización de las tiendas es fundamental

Los puntos de venta han de actualizar su configuración y presencia comercial. Esto es algo que ya está ocurriendo en muchas de sus tiendas, pero la magnitud de las reformas es tan grande que se trata de un proceso muy lento y costoso.

Modernizar las tiendas supone que no es posible que existan centros por los que parece que no haya pasado el tiempo: si los consumidores han evolucionado, no es posible que las tiendas tengan el mismo aspecto de hace décadas, precisamente en un momento en el que las nuevas generaciones de clientes están vinculándose comercialmente más con otras marcas que han emergido con fuerza en los últimos años.

4. El reto de la renovación digital y el nuevo consumidor

Desde hace años hay importantes esfuerzos en digitalizar la empresa para llegar a las nuevas generaciones de consumidores, por un lado, y no perder a los que empiezan a tener otros hábitos de consumo, por otro. Si bien desde hace años ha afrontado el reto de la digitalización, y con verdadero acierto en mi opinión, el esfuerzo debe seguir incesante y con mayor rapidez si desea que nuestros hijos elijan El Corte Inglés por encima de los category killers como Decathlon, Leroy Merlin o Media Markt, mucho mejor conectados con las generaciones Millenial y Z.

Los clientes de toda la vida se mueren, es una realidad en una empresa que acaba de cumplir 75 años, por lo que la renovación es una asignatura obligatoria para El Corte Inglés.

5. Orientación hacia la rentabilidad

La fulgurante expansión nacional de El Corte Inglés llevó a abrir centros que a día de hoy son una fuente de dudosa rentabilidad. Su transformación en tiendas outlet o el alquiler de sus espacios a otros operadores son alternativas que deberá manejar la nueva presidencia.

Como una vez me explicaron, tal importante es vender como no perder, y en este caso tener centros que constaron cientos de millones de euros son un lastre importante para la empresa y el futuro que le aguarda.

6. Hacer de El Corte Inglés una marca apetecible para trabajar

Hace años, cualquier familia declaraba con orgullo que algún hijo o hija era trabajador de El Corte Inglés. En la actualidad muchos dirían lo mismo de Mercadona. Hacer que El Corte Inglés sea destino preferido para trabajar por los mejores profesionales, tanto jóvenes como experimentados seniors, es imprescindible para plantear un futuro a medio y largo plazo con garantías de éxito.

No es posible que las incorporaciones que tenga la empresa sea de personas que lo mismo querrían trabajar en El Corte Inglés que en una cadena de comida rápida o en cualquier tienda de un centro comercial. La marca debe recuperar el sentimiento de aspiración, que realmente la convierta en un faro al que se quieran dirigir los mejores.

El trabajo en atracción del talento debe ser uno de los pilares de la organización en su futuro más inmediato.

*** Jacinto Llorca es autor, conferenciante y divulgador de retail, marketing y management. Su próximo libro, "El Código del Retail” se publicará en septiembre.