Quieren cambiar su imagen pero no solo haciéndole un lavado de cara, sino invirtiendo recursos en productos que pueden considerarse saludables. Coca-Cola dice que quiere luchar contra el azúcar y acercarse al consumidor que se preocupa por su dieta. Sin embargo, el 60% de las ventas de su proyecto estrella siguen correspondiendo al refresco tradicional; el 40% restante, a sus variedades Light o Zero.
"Estamos viviendo nuestro cambio más profundo en décadas", explica el director general de Coca-Cola Iberia, Juan Ignacio de Elizalde. El objetivo, acercarse a los nuevos clientes, con un perfil muy diferente al que la compañía de refrescos encontró hace 65 años, cuando desembarcó en España. "Tenemos que evolucionar, el consumidor ha cambiado y nosotros con él", apuntaba este martes Elizalde en un encuentro empresarial organizado por Ceoe y Cepyme.
La estrategia es clara, y eso implica reformular los valores de la compañía desde que nació. "Tenemos que cambiar nuestra forma de trabajo y de pensar. Teníamos una compañía dedicada a trabajar cuidando marcas llenas de historia", dice el director general de la marca en España.
Bebidas vegetales y ecológicas
La apuesta ahora pasa por hacer crece el portfolio de marcas y llegar a nuevos perfiles. Fanta, Sprite, Nestea, Aquarius, Royal Bliss, Nordic o Minute Maid son algunas de las bebidas que la compañía comercializa en España, además de la tradicional Coca-Cola. Reconoce Elizalde que su empeño no está en las nuevas formulaciones. "Nuestro desafío no es tanto el trabajo de laboratorio, sino cómo tomamos ideas exitosas de una forma sistemática de otros países y las traemos a España", explica. En el último año, su apuesta por este tipo de bebidas ha sido evidente. "En un año hemos lanzado más novedades que en los últimos veinte", asegura.
Es el caso de AdeS, una bebida rica en soja y nutrientes vegetales muy conocida en Latinoamérica, y Honest, una firma de cafés y tés listos para beber que funciona en Estados Unidos. También anunciaron el lanzamiento en toda España de la bebida de manzana Appletiser, originaria de Sudáfrica, que hasta hace dos meses solo se distribuía en Canarias.
La ¿guerra? contra el azúcar
"Hemos escuchado a nuestros consumidores, que nos dicen que quieren cuidar su dieta. Muchas personas quieren reducir su consumo de azúcares añadidos", asegura Elizalde, que explica que desde el año 2000 la compañía ha reducido en un 45% el azúcar y pretende eliminar un 12% más en dos años.
Según datos facilitados por la compañía a diciembre de 2017, las ventas de bebidas sin azúcar añadido en el total de la oferta de bebidas de Coca-Cola en España es del 38% y en el caso específico de las variedades sin azúcar de la marca Coca-Cola suponen el 41% de las ventas; un porcentaje que pretenden aumentar hasta el 50% en 2025.
¿Y qué opinan de la tasa al azúcar aprobada en Cataluña? "Poner un impuesto a una pequeña parte de la cesta de la compra no genera un cambio de comportamiento", ni es la "solución" a la obesidad, apunta Elizalde, que lo considera una "tasa discriminatoria". No obstante, tiende la mano al nuevo Gobierno para seguir la línea de la compañía de refrescos de reformulación de productos. "Queremos trabajar con los gobiernos pero sin discriminar a una categoría de productos", concluye.