Gabriel Escarrer Jaume, vicepresidente y consejero delegado de Meliá.

Gabriel Escarrer Jaume, vicepresidente y consejero delegado de Meliá.

Empresas

Meliá apuntala su venta directa y se marca como meta llegar al 45% en tres años

  • La hotelera espera ingresar 725 millones este año gracias a las ventas a través de su página web.
  • En el primer trimestre, los ingresos a través de este canal aumentaron un 15,5% en España.

Aprovechando el tirón de Internet como herramienta de muchos viajeros para planificar sus vacaciones y siguiendo la estela de las grandes cadenas internacionales, las hoteleras españolas están potenciando su canal de venta directa. Una de ellas es Meliá, que en el primer trimestre del año logró que las ventas a través de su página web crecieran un 6,3%, hasta los 102,6 millones de euros, después de cerrar 2017 con un avance de un 21% y 520 millones ingresados.

Actualmente, la cadena que dirige Gabriel Escarrer, logra que un tercio de sus ventas provengan de esta vía. La meta es cerrar este 2018 en un 35% de las ventas totales (e ingresar alrededor de 725 millones) y, en tres años, situarse en un 45%, señalan fuentes de la hotelera a EL ESPAÑOL.

La mejora en los últimos cinco años es considerable: han triplicado las ventas a través de su web respecto a los 174 millones de 2012. Su hoja de ruta se enfila hacia los niveles que grandes hoteleras como Marriott o Hilton tienen ya, en torno al 45% o 50%.

Ahorro de comisiones

La importancia del canal de venta directa (que puede ser por web, telefónica o en el propio hotel) reside, precisamente, en ahorrar las comisiones que cobran las agencias online (OTA) como Booking o Expedia a cambio de ofrecer en su web las habitaciones de los hoteles. Las comisiones pueden ir del 8% al 20%, señala Bruno Hallé, socio fundador y director de Magma Hospitality Consulting. “Al reservar directamente a través de la web de la cadena, el hotel tiene un ingreso neto, se quita de en medio esta comisión”, agrega.

Pero contar con un canal de venta directa en condiciones “implica una inversión potente”, indica el experto a este periódico. Es necesario potenciar la visibilidad en los buscadores, diseñar una web accesible e intuitiva para el cliente con una buena plataforma de pago y, por supuesto, contar con un equipo preparado para realizar la gestión del canal.

La apuesta de las hoteleras por estos canales es clara, considera Hallé. En los últimos cinco años, las cadenas españolas han visto como el número de reservas directas se duplicaba y, según un informe elaborado por Siteminder y la consultora Euromonitor International, para este año se espera que superen los 7.600 millones. La clave está en la buena marcha del turismo, pero las hoteleras están esforzándose para captar mayores ingresos a través de esta vía.

En el caso de Meliá, la clave del avance en el último trimestre ha estado en las campañas digitales de marketing, “destinadas para incrementar las tasas de conversión y aumentar la penetración entre los clientes”, señala. Si el tipo de cambio dólar-euro no se hubiera llevado un mordisco de estos ingresos, habría crecido dos puntos y medio más, un 8,9% respecto al primer trimestre de 2017.

Esfuerzo regional

El esfuerzo se hace a nivel regional, apunta la hotelera, y los resultados se dejan notar: en la región EMEA (Europa, Oriente Medio y África), que incluye los hoteles del segmento premium en España que no son vacacionales, las ventas a través de la web aumentaron un 22,4% en el primer trimestre respecto al año anterior gracias a “las campañas de marketing y la penetración de la plataforma entre potenciales clientes”.

En la división Mediterráneo, que incluye los hoteles de Canarias, las ventas online crecieron un 46% apoyadas en su plataforma clientes; en España, avanzaron un 15,5% aprovechando la buena marcha del turismo internacional; en Asia, las ventas a través de la web también funcionaron, con un aumento del 20%; y las campañas implementadas en Brasil han empezado a dar sus frutos, con un avance del 7% respecto al año anterior.

No corrieron la misma suerte las ventas en Cuba (-35%), impactadas, en el primer caso, por los desastres naturales que azotaron el país en 2017, ni en América (-6%) a causa de la depreciación del dólar y porque la hotelera contaba con dos establecimientos menos en esta región respecto al año anterior.

“Vender a través de nuestro canal directo nos permite no sólo una mayor rentabilidad al pagar menores costes, sino conocer mejor a nuestro cliente para adaptar los precios y ofrecer servicios personalizados”, indican fuentes de Meliá.

La hotelera mallorquina está por detrás de NH en venta directa, que cerró 2017 con un 46% de sus ingresos (722 millones) a través de este canal, aunque por delante de otra de las grandes, Barceló, que alcanza un 24% de ventas (unos 1.050 millones) a través de su web.

Además de su web, Meliá cuenta con el canal Meliá Pro (B2B), mediante el que ingresó 35 millones el año pasado; y su programa de fidelización Meliá Rewards, que aportó 447 millones en 2017. Es más, en el primer trimestre de este año, los ingresos de este programa se situaron en 21 millones, 7 más que en el mismo trimestre del ejercicio anterior.